最近大家總說資本寒冬，其實我們沒有什么感覺，相反我們的投資節(jié)奏還加快了，到今天為止今年我們投了40幾個項目，今天我們有4個項目上投委會。在我們眼里沒什么寒冬，只要你回歸商業(yè)本質(zhì)，每天都是一樣四季如春。今天我分享的題目是《離開消費者洞察談消費升級，都是2VC》，其實我本身的題目不是這個，而是《離開消費者洞察談消費升級，猶如太監(jiān)談高潮》，主辦方說題目太污了，所以就改成了這個。大家已經(jīng)習(xí)慣媒體說，每年都是不尋常和歷史上最困難的一年，2008年是，2009年是，2010年、2011年都是，但是2016年真的是中國歷史上非常不尋常一年，它是中產(chǎn)階級的消費元年，也是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的元年，也是直播元年。

　　為什么2016年跟其它年份不一樣？我覺得最主要的原因是經(jīng)過前幾年年移動互聯(lián)網(wǎng)對整個行業(yè)的深度改造完成以后，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)完成，2015年6月股災(zāi)前后培養(yǎng)了很多消費升級的使用習(xí)慣，培養(yǎng)了很多中產(chǎn)階級使用移動互聯(lián)網(wǎng)的習(xí)慣。為什么今年直播和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)爆發(fā)，其實都是和幾年的積累有關(guān)。

　　為什么我們要深入對消費者進(jìn)行洞察？因為消費者變了。昨天晚上我在朋友圈里說，可能兩年以前你還是一個創(chuàng)新的企業(yè)，兩年前你還是一個生機(jī)煥發(fā)的企業(yè)，但是今年如果不了解消費者就可能變成一個落后的商業(yè)模式或者是一家傳統(tǒng)公司，因為我們這個時代發(fā)生了很多劇烈的變化。移動互聯(lián)網(wǎng)把整個世界變成平的，但是當(dāng)你要重新界定商業(yè)邊界，要借助手機(jī)、借助移動互聯(lián)網(wǎng)手段樹立競爭的籬笆。當(dāng)你說不清你是誰的時候，就說你不是誰——這時候標(biāo)簽效應(yīng)往往更加明確。

　　我覺得首先我們要跟著時代變，其實你會發(fā)現(xiàn)很多的公司莫名其妙在非常短的時期內(nèi)打敗一個幾十年，甚至上百年的公司，誰能想到oppo、vivo這樣的公司能夠在這么短的時間內(nèi)打敗小米，甚至打敗三星？我高度認(rèn)同李善友教授對這個時代的描述——這是一個降維化生存的時代，這是一個方生方死的時代，這是一個顛覆式生存的時代，這是一個超時空獲取資源的時代，這是一個審美的時代，這是一個靈性回歸的時代。

　　所以我說這個“變”主要是在哪里？

　　第一，時代變了，80后、90后閃亮登場。85后、90后已經(jīng)站在了消費舞臺的正中央，我們一直說80后、90后，他們不是我們的下一代，他們是完全不同的物種，我們不能深刻地了解90后的變化，我們就無法取悅他們。我經(jīng)常講到90后的時候會講幾個段子，今天時間不夠不講了。

　　90后最大的變化是什么？我是70后的人，60后、70后，甚至是1985年以前的一代人，我們生活的狀態(tài)不是非常富足，我們是缺乏安全感的，所以當(dāng)我們開始有錢的時候，我們什么都想要擁有，我們要擁有一手車，一手房，一手的老婆。但是90后、85后他們根本不care，因為他們的父輩也就是我們給了他們富足的生活，所以他們只在乎使用權(quán)，不在乎所有權(quán)。

　　我們在泛娛樂行業(yè)有非常多的布局，我一直開玩笑，中國的傳統(tǒng)娛樂行業(yè)尤其是夜店行業(yè)沒有變化也會消亡。60后、70后宴請客人的時候總有下半場，吃好飯以后有下半場，要么唱歌，要么就干別的，為什么？因為那個時代男女之間的交流方式實在太少了，當(dāng)初只有靠錢能夠買到笑容，靠錢買到歡樂?，F(xiàn)在90后不一樣了，陌陌、探探讓男女陌生人社交變得如此簡單的時候，娛樂行業(yè)如果沒有非常多新玩法或者是新變化的時候，整個行業(yè)都會有顛覆式的毀滅可能。

　　我們看到85后和90后的辣媽，不像我們70后、60后的媽媽喜歡曬娃，她們很少曬娃，主要是曬自己。這就是一個重要的變化。我們研究發(fā)現(xiàn)真正的90后不是90后，是93后，具體的邏輯我不展開講了。

　　第二個，商業(yè)邏輯也發(fā)生了變化，品牌被弱化，消費體驗變得娛樂化，外行都可能顛覆內(nèi)行。為什么杜蕾斯的廣告大家都喜歡？所有的消費都變得娛樂化，包括它跟岡本撕逼的時候，我們是最開心的，無論多撕逼，我覺得這兩個品牌都是深入人心的。

　　消費者變了，消費者更加相信自己，消費者更加相信常識，產(chǎn)品本身固然重要，但做產(chǎn)品的理念更加重要?；ヂ?lián)網(wǎng)時代產(chǎn)品的特點：好看、好玩、好用；有趣、有品、有愛。我覺得這樣的時代，我們不要再做一些假洋鬼子的品牌了，真的不要騙人了，互聯(lián)網(wǎng)如此透明的情況下，多一點真誠，少一點套路。整個經(jīng)濟(jì)形態(tài)變了，所有的行業(yè)都具有社交屬性。綠箭口香糖和味全果汁都變成了搭訕的道具。

　　什么是社群？我覺得三同是對社群最好的詮釋，同道，同好和同利。首先，我們要有共同的價值觀，第二，我們要有共同的興趣愛好，如果我們在一起沒有任何利益的話，如果不同利，我們就是烏合之眾。一個非常好的社群一定要符合這三點。產(chǎn)品只是入口，社群才是商業(yè)模式。這個時代是用社群聚合消費者。

　　我們的傳播環(huán)境也發(fā)生了變化，所有的傳播都變得社交化、本地化、移動化和個性化。我前幾天碰到時尚雜志的主編，他們的日子也不好過，以前的時尚雜志是為消費者提供消費方式指引的，現(xiàn)在每個網(wǎng)紅就是一本雜志。

　　網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是什么，是個人品牌和個性化的時代的到來。我們很早的時候就已經(jīng)布局了網(wǎng)紅、直播，包括電競的行業(yè)。我們從來不跟風(fēng)，我們也不追風(fēng)，我們也不造風(fēng)，我們是等風(fēng)來，我們判斷趨勢后就大膽下手。

　　網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是什么？網(wǎng)紅能火多久？網(wǎng)紅究竟是怎么樣的一種狀態(tài)？我們一直羨慕美國，說美國非常尊重個性和個體，但是我們發(fā)現(xiàn)，移動互聯(lián)網(wǎng)讓中國也開始變得尊重個性，在這個時代，一個人只要有一技之長就能活得很好。以前人家說你這個人什么本事都沒有，全靠嘴一張，現(xiàn)在靠嘴吃飯的人實在是太多了，YY和快手上主播就是這樣。重視個性，重視個人的力量，我相信中國很快就會迎來一個真正的個性化時代。

　　今年為什么寶潔、優(yōu)衣庫，甚至是娃哈哈和康師傅，包括中國消費品行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)百麗鞋業(yè)，都出現(xiàn)歷史性的利潤和銷售的大幅度地下降，為什么我們都是發(fā)生在2016年？因為新的消費者已經(jīng)走到了舞臺的中央，娃哈哈今年一年的營業(yè)額下降了一百多億，為什么？你跟95后的客戶講，我的眼里只有你，誰還知道景崗山，年輕人誰還會喝營養(yǎng)快線？在這個時候，如果這些行業(yè)沒有深刻變化的話，很快就會被新一代消費者拋棄。

　　我們認(rèn)為的暢銷品牌在90后、95后眼里，都是落后的過時的品牌，玉蘭油、飄柔這些品牌是大叔大媽用的，我才不會用，我用英國的手工皂，法國普羅旺斯一個小鎮(zhèn)上生產(chǎn)的沐浴露，他們要凸顯個性。寶潔為什么連續(xù)換了幾個CEO，我覺得他們低估了中國消費者的變化，低估了中國中產(chǎn)階級的成長速度。我希望大家能夠真正理解什么是個性化的時代。

　　網(wǎng)紅的另外一個本質(zhì)是個人品牌的興起，我最佩服的一家公司就是可口可樂，你看現(xiàn)在90后喜歡，我是70后也很喜歡，我只喝可口可樂，而且我只喝冰的聽裝的，我到這個年齡了，雖然我今天穿得有點小時尚，但是我還是比較喜歡喝經(jīng)典的可口可樂。你發(fā)現(xiàn)90后、95后也愛喝可口可樂，百事可樂已經(jīng)被年輕人拋棄了。我佩服可口可樂擁抱年輕人的勇氣和決心，看看各種各樣的歌詞瓶昵稱瓶你就知道可口可樂為什么成功了，年輕人非常喜歡這樣有趣的溝通方式，撩妹的時候一罐“你是我一生最重要的決定”的歌詞的可口可樂可能比一頓法式大餐還有效。

　　這個時代，人是大于一切的組織的。以前我們會說要相信組織，總會問你是哪個單位的？大家見面先講單位講組織，看過《投名狀》以后就知道，組織其實是最不可靠的。人大于一切組織，沒有溫度和人格化的品牌將沒有生命。董明珠就是個大網(wǎng)紅，為什么？她在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下滑非常厲害的時候，和雷軍打了個賭，她以傳統(tǒng)制造業(yè)斗士的身份站起來了，從此格力沒有找過任何形象代言人，她就是形象代言人，因為她很嚴(yán)謹(jǐn)，很勵志，很認(rèn)真。所以我們看到格力就想到有溫度的董大姐，褚橙也是一樣的。

　　個人品牌跟粉絲之間的關(guān)系是弱關(guān)系但是有強(qiáng)影響力。我覺得網(wǎng)紅也是零售邏輯的重大變革，中國的服裝行業(yè)幾乎沒有一家公司的日子好過，除了海瀾之家，海瀾之家是另外一種運(yùn)作模式，為什么？庫存太大。服裝行業(yè)的問題就是庫存多，網(wǎng)紅一上線推出一個新款，可能十分鐘兩千萬就賣掉了，我們在杭州投資一個最大的一個網(wǎng)紅孵化器，那個時候我見到一個網(wǎng)紅，我坐她旁邊問，小姑娘，你一個月能掙多少錢？我很傲慢的表情，她知道我是投資人，隨意地拿著一張卡給我，大叔，你猜我里面多少錢？我說，有多少錢？她說有八千三百萬。

　　我們有時無法想象一個網(wǎng)紅能夠有那么大的吸金能力，為什么？因為她沒有庫存，她自帶流量，淘寶也好，京東也好，唯品會也好，都是她的收銀臺。大家好好思考一下，關(guān)于網(wǎng)紅的話題，要講的話得講兩個小時，我只簡單講一下。新浪微博里面活躍的700多萬的網(wǎng)紅，他們帶來了巨大的流量，新浪微博已經(jīng)成為了中國第四級，它現(xiàn)在為淘寶做導(dǎo)流，淘寶也需要它的流量。

　　2016年是中產(chǎn)階級的消費元年，今年會誕生無數(shù)多的創(chuàng)業(yè)機(jī)會，無數(shù)多的商業(yè)模式，無數(shù)多的新品牌。在整個行業(yè)里，我是比較早講要回歸商業(yè)本質(zhì)和商業(yè)常識的，尤其是2015年6月份以前，O2O行業(yè)那么瘋狂的時候。昨天晚上我睡覺的時候還笑醒，因為我沒們投過一個O2O公司，雖然我們看過很多O2O公司。我并不是說O2O公司沒有價值，O2O公司一定有價值，但是2015年6月份以前的很多公司都是2VC的。我們判斷項目的投資邏輯只看三點，第一，有沒有創(chuàng)造客戶價值，第二，有沒有提高行業(yè)效率，第三，有沒有核心壁壘。

　　低價和補(bǔ)貼時代已經(jīng)過去了，屌絲經(jīng)濟(jì)正在崩潰，中產(chǎn)消費將成為新主流。羊毛出在豬身上由狗買單的邏輯是錯誤的，在今天的這個時代，羊毛還是要出在羊身上，一定要把自己的主營業(yè)務(wù)做好，所以為什么說是中產(chǎn)階級的消費元年，中產(chǎn)階級更關(guān)注的是差異化、個性化的服務(wù)，消費的場景感、儀式感、專業(yè)性，屌絲是性價比的愛好者，中產(chǎn)階級是性能比的愛好者。

　　什么是消費升級？不是更貴，不是更好，而是分別心。他們需要與眾不同的東西，需要跟別人不一樣，我經(jīng)常舉一個例子，針對中產(chǎn)階級的產(chǎn)品99%是需要重做的，極致思維可以讓中國彎道趕上德國。

　　這是小米的拖線板，雷軍做了很多產(chǎn)品，小米除了手機(jī)以外其他什么都好，他花了幾千萬做了這么一個美侖美奐的東西，賣49塊，我覺得這是極致思維的典范，這個產(chǎn)品一年差不多幾個億的利潤，這就是極致的力量。

　　在衣食住行行業(yè)里面有哪些機(jī)會，“衣”這個行業(yè)是非常多的，你Low你用LV，我穿的牌子你不認(rèn)識，如果LV沒有變化，沒有迎合消費者的變化一樣會被拋棄?！笆场?/span>有機(jī)食品、原產(chǎn)地標(biāo)志食品無會有更高的溢價?！白　笔裁唇械匕?，什么叫沙發(fā)，我只需要一個完整的家，整體家裝時代來臨。你告訴我多少錢，什么風(fēng)格，什么時候交貨就可以。個人技能、興趣教育會成為熱點，民辦K12教育會迎來春天。

　　藝術(shù)消費、IP時代來臨，全民娛樂時代已經(jīng)到來，健康和運(yùn)動將成為時尚，自行車將成為最時髦的出行方式，你買賓利，我買一輛特別好的自行車，我也可以很炫很滿足。

　　我覺得在消費升級方面有大把的創(chuàng)業(yè)機(jī)會，只要我們能夠真正洞察消費者，洞察他們的消費習(xí)慣和消費心理，有同理心，擁抱他們，尊重他們，就會體驗到商業(yè)的高潮，也不用擔(dān)心什么寒冬。