嘉賓：聚美優(yōu)品創(chuàng)新事業(yè)部的總經(jīng)理——李金杰

今天給大家分享的是今年在風口浪尖上的一個產(chǎn)品——直播，主要分享我們在做電商直播時的一些經(jīng)驗。例如：直播與電商是怎么結(jié)合？電商直播的機遇和挑戰(zhàn)都有哪些？

分享大綱：

• 直播和電商是怎么相遇的，這個契機是怎么樣產(chǎn)生？（會主要講一下）

• 直播對電商的意義有哪些？

• 電商直播和現(xiàn)在比較火的秀場直播，像映客、花椒，它們的區(qū)別在哪里？共同點在哪里？

• 電商直播怎么樣利用現(xiàn)在的風口，把電商的轉(zhuǎn)化率GMV做起來？

• 面對的挑戰(zhàn)，包括政策的風險，技術(shù)上的一些難題怎樣去解決，以后新時代的概念是怎么樣去突出？

一、契機的產(chǎn)生

直播和電商是怎么相遇的？我給大家簡單分享一下。

1.1 市場的影響

01 用戶結(jié)構(gòu)的變化

做產(chǎn)品最關(guān)心的是用戶，用戶的結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了變化，會導致一系列的連鎖反應。比如90后消費者的比重越來越大了，而90后更注重的是潮流、個性、新鮮感和娛樂精神，所以我們的用戶正逐漸年輕化、個性化。其實，現(xiàn)在有很多產(chǎn)品經(jīng)理也是90后。

02 消費的習慣

消費習慣從傳統(tǒng)的網(wǎng)頁貨架式消費，變成現(xiàn)在比較偏向場景化的消費。

什么叫場景消費的習慣呢？舉個例子：

• 原來：用戶可能打開聚美優(yōu)品或淘寶去瀏覽客戶端推薦的一些東西；

• 現(xiàn)在：用戶更關(guān)心的是在萬圣節(jié)時如何裝扮？圣誕節(jié)時又應該穿什么衣服？約會的時候怎么去搭配？

這種變化就體現(xiàn)了一個比較情感化、場景化的消費習慣。

03 搜索比例下降

現(xiàn)在的電商更偏向于瀏覽型，搜索型電商在市場中的占比會越來越少。很多電商依靠于搜索，但這種比較精準的營銷形式會逐漸變?nèi)酢?/span>

1.2 網(wǎng)紅的影響

（1）人

• 網(wǎng)紅：網(wǎng)紅更注重人格表達，她們追求時尚的理念，表達自己的生活方式。這樣之后才有粉絲去追求她們。頭部內(nèi)容是由網(wǎng)紅來創(chuàng)造，然后由粉絲來消化。

• 粉絲：粉絲是網(wǎng)紅碎片信息的吸收者。

（2）網(wǎng)紅進化史

• 1.0 文字時代：縱觀一個時代的變化，最開始是文字時代的互聯(lián)網(wǎng)，大家去看的貓撲等各種網(wǎng)站，都是以博客、短文、小說和作家為主的。比如鬼吹燈的小說比較火，但那個時候大家不知道什么是網(wǎng)紅，那個時候也沒有“人”的概念，更多是以IP為主，IP很火。

• 2.0 圖文時代：這個時代主張敢“露”敢“丑”，大都是一些比較博人眼球的圖片，比如干露露和鳳姐。

• 3.0 視頻時代：流行演技比較出眾的動態(tài)小視頻，且通過微博來傳播這種動態(tài)小視頻，比如Papi醬、艾克里里。

• 4.0 直播時代：今年的直播時代，以才藝、顏值主播為主。直播時代包括了視頻+圖文+文字，它是包含了前面所有時代的綜合體。

（3）網(wǎng)紅從現(xiàn)象級向產(chǎn)業(yè)化升級

網(wǎng)紅剛開始的時候，可能就是因為一些Life Style或是個人的某些屬性，他們的時尚感受到了粉絲的追捧。有粉絲就代表了流量，有流量之后其實可以做很多事情，包括廣告、電商、打賞以及后期的一些資本運作。

• 廣告：現(xiàn)在有很多網(wǎng)紅在微博上做一些廣告，比如一些旅游達人會在微博上發(fā)某地旅游的一些情況，那么當?shù)氐穆糜尉志蜁o他們很多的資金支持。一般來說，一個30萬-50萬粉絲的旅游網(wǎng)紅，發(fā)一條馬爾代夫旅游勝地微博的價格在3萬多至5萬之間。

• 電商：紅人店鋪以林姍姍、張大奕為主，她們上新一次商品，銷售額在1000到3000萬左右。

• 打賞：就是大家都知道的禮物提成，比如映客、花椒，以直播為主。

• 資本/其他：這是前三個產(chǎn)業(yè)的升級版，當網(wǎng)紅做到一定的量級，就可以去代言某些品牌，比如艾克里里，YY的頭牌主播MC天佑。像MC天佑代言了一款產(chǎn)品，大概代言費是2000多萬，已經(jīng)超過了很多明星的代言費。

1.3 科技的影響

（1）軟硬件技術(shù)

之前的時代技術(shù)是不滿足這種情況，現(xiàn)在解決了編碼硬件、云存儲、CDN和彈幕等技術(shù)的需求。右邊圖是花椒的動態(tài)，像臉萌一樣的工具可以更加增強視頻直播的互動性。用戶可以通過發(fā)禮物給主播，給主播佩戴一些發(fā)飾，讓主播變得更可愛一些。通過這種工具，讓用戶跟主播之間建立了一種交流溝通。

（2）手機性能

前置攝像頭升級、像素升級、美顏效果突出，這樣會把直播的普適性加強。因為你可能長得不是那么美麗或者帥氣，但是通過美顏相機的美顏效果會把直播的效果提升很多。

（3）網(wǎng)速

4G和WIFI的普及。不光是滿足了直播，也滿足了小視頻的傳播。

二、直播對電商的意義

為什么電商選擇了直播？是因為用戶的需求變化，用戶追求的理念不同了；用戶的時間更加碎片化，所以電商、直播才能碰到一起。

2.1 電商直播的黃金三角

我認為網(wǎng)紅、電商、直播是一個黃金的三角。網(wǎng)紅代表就是“人”，人通過直播產(chǎn)生內(nèi)容，內(nèi)容連接了電商；電商所代表的就是供應鏈。其實打造的就是人、內(nèi)容、供應鏈的黃金三角，更好的人產(chǎn)生更好的內(nèi)容，連接更好的商品，提高電商的轉(zhuǎn)化率，以及整體的GMV銷售，是一個很良性的循環(huán)。同時我們所提到的“人”，也就是主播、網(wǎng)紅，他們從中獲得收益。

2.2 直播對電商平臺的意義

01 促進了用戶進行有效的消費決策

在淘寶、天貓或者聚美看到衣服的時候，你可能看到一個女生穿的很漂亮，但是你不知道自己穿上會不會漂亮，也不知道它的質(zhì)量是不是真的很好。所以，我們通過直播告訴用戶，它的材質(zhì)很好，而且胖瘦的人都適合，它可能是個均碼的服裝。

另外，電商說服裝coach，或者包是從海外直郵發(fā)貨過來。但你可能不相信，那么就通過在奧特萊斯的直播，告訴你商品是現(xiàn)買現(xiàn)賣的。

02 有效降低了獲客成本，擴展了知名度

網(wǎng)紅其實是伴隨著流量。大家都知道，電商獲取流量是非常昂貴的，如果你獲取的網(wǎng)紅其實就是獲取流量，它的粉絲會跟隨他而來。明星也是起到這樣的作用。

03 構(gòu)建了新的消費場景和路徑

上圖中的配圖是主播在采橘子進行售賣，一邊在采橘子，一邊在開直播。這樣一來，一方面說明了橘子很新鮮；另一方面也解決了橘子出自哪里、什么時候能發(fā)貨、以及發(fā)貨后什么時候能到達等問題。直播可以滿足這個理念，而且它把供應鏈和消費的路徑剪短了很多，這樣的一個途徑很適合直播。

這個橘子的銷售量，當天大概是在三五十萬左右，平常通過普通的圖文銷售是達到不了這種效果的。

04 提高了線上購物的附加值

用戶通過直播在線上購物的瀏覽時長會變長。電商如果不是特別強瀏覽型的，用戶瀏覽時長是非常短的，不像視頻類，比如說優(yōu)酷、土豆的平均在線時長都非常長。同時能夠讓品牌方更多的接觸他的它的用戶，達到傳遞產(chǎn)品理念的作用。

2.3 直播對消費者的意義

01 更全面地了解商品和服務

主播去講一些服裝、服飾、穿搭，比如主播現(xiàn)在穿的襯衫和毛衣，可以通過講解來告訴用戶：

• 襯衣的質(zhì)地是怎么樣？

• 襯衣會不會是免熨型的？

• 毛衣會不會起球？

• 質(zhì)地怎么樣？

• ......

02 打破了空間壁壘，為用戶創(chuàng)造了參與感和臨場感

通過彈幕進行交流，這種互動形式打破了空間的壁壘，為用戶塑造了參與感和臨場感。女生在看直播的時候，感覺就像她的閨蜜在陪她逛街，這種陪逛的感覺就像上圖中間的那個配圖：一個用戶在購買東西的時候，其實還有很多用戶跟他去交流去提問，這樣來塑造一種陪購物陪逛街的感覺。

2.4 適合的商品

非標品

我認為標品主打的是價格，價格為王。比如化妝品、京東做的3C的產(chǎn)品，它的價格就在那里，誰便宜更多，誰就為王。而非標品是用戶對它的理解、對它的想法、對它信任都是不足的，所以非標品更適合來去做直播。

決策短、單價低

直播還適合賣一個客單價比較低的產(chǎn)品，比如幾十塊或是幾百塊的產(chǎn)品。如果鏈家做直播銷售，我覺得就不太合適，因為決策鏈條會比較長，而且它的房價單價比較貴；如果汽車之家去做直播銷售汽車，我覺得也不太合適，因為這種銷售需要長時間去決策，男性由于了解汽車就會去看它的各種參數(shù)配比，這個時間決策鏈條特別長。

所以，我覺得客單價比較低、決策鏈條比較短的商品比較適合直播電商的銷售。

偏女性

電商用戶以女性為主，女性在購買物品上的需求會更多一些。

三、電商直播VS秀場直播

給大家介紹一下電商直播和秀場直播相同的地方和不同的地方。

3.1 業(yè)內(nèi)代表

看一下秀場直播的代表，第一個就是現(xiàn)在比較火的映客直播，還有YY、花椒和陌陌；電商直播的代表就是聚美和淘寶。

像映客直播和陌陌，之前都是以主播為主的，陌陌更強調(diào)可以查看到附近的人。而陌陌在引入直播之后，它的股價翻了很多，因為它滿足了用戶的一個很大需求：辨識女性是不是真的很美？

有這樣一個場景，我通過“附近的人”發(fā)現(xiàn)一個女性，我想跟她聊天，勾搭她，跟她怎樣怎樣。這個時候我并不知道：她是不是真的像照片上那么美？這時，直播就可以解決這個需求。她開了直播之后，我就可以看到這個女性是不是像她照片上那么美。所以，直播需求滿足之后，陌陌的數(shù)據(jù)翻了很多。

陌陌之前做的是一個叫陌陌現(xiàn)場的直播，那個時候數(shù)據(jù)并不好，因為那個是一個PGC的直播，它并沒有滿足這個需求。當它轉(zhuǎn)型為UGC直播之后，主打“附近的人”，這個時候完全滿足這個需求，所以它的打賞率，包括它整體的UV都提高了很多。

映客直播剛開始是以UGC美女主播為主，并沒有做“附近的人”。因為它在冷啟動的時候，用戶數(shù)并不能滿足這個需求。現(xiàn)在也做“附近的人”，就是因為它看到了陌陌做這個事情時產(chǎn)生的效益非常大。

左邊是秀場直播的主播，右邊的是電商直播的主播

對于男性來說，秀場主播是很誘人的。男性可能對微胖界的主播并不那么感冒，但是她很吸引女性客戶，因為她有自己的life style：她很逗逼，她的性格很好。女性關(guān)注其他的女性或者關(guān)注男性并成為粉絲是很慢熱的過程，不像男性，男性關(guān)注一個女人是非?？斓?，男性產(chǎn)品經(jīng)理應該理解這個需求。

3.2 兩者的區(qū)別

（1）本質(zhì)

秀場直播和電商直播最本質(zhì)的區(qū)別就是荷爾蒙經(jīng)濟和粉絲經(jīng)濟的對撞，秀場直播主打荷爾蒙的經(jīng)濟，而電商直播主打的是粉絲經(jīng)濟。它們的變現(xiàn)模式也是不一樣：秀場直播是打賞盈利，電商直播靠銷售盈利，主播通過積攢粉絲，去銷售電商的產(chǎn)品。

秀場直播主要是泛娛樂化比較多一些，比如唱歌跳舞等；而電商直播更多的是專業(yè)化的內(nèi)容，比如講解化妝品，悅詩風吟洗面奶怎么用；服裝的質(zhì)地怎么樣、產(chǎn)地是哪里、它解決的問題是什么等。

（2）主播

秀場主播以吸引眼球顏值才藝為主，讓用戶感覺有趣。比如映客第一屏比較多的都是女性，第二屏主要以東北女性為主，因為她們的幽默感比較強。

電商直播的主播要考量售賣產(chǎn)品的能力，有哪些專業(yè)性的知識。比如：她對悅詩風吟的洗面奶的了解有多少？她能夠激發(fā)用戶的買買買沖動的能力，導購銷售的能力是怎么樣的？

所以，兩方面對比一看，主播的差距是很大的，電商主播并不以吸引眼球博取打賞為主。

（3）用戶

• 秀場直播當然就是以男性用戶為主，以消磨的時間為目的，以包養(yǎng)主播為自豪的一產(chǎn)品模式。

• 電商直播的用戶女性居多，以獲取商品信息為目的，邊看邊買，實現(xiàn)這個功能。

主播粉絲的來源有兩個：一個是通過商品進來，用戶想了解這個商品，比如化妝品；或者喜歡這件襯衫這個皮鞋，但并不知道它是不是真的好。通過主播的講解，了解了這個產(chǎn)品非常好，從此關(guān)注這個主播成為她的粉絲。這是電商主播獲取粉絲的一條途徑。而秀場主播當然就是以聊天才藝來博取男性用戶的眼球，讓男性用戶成為主播的粉絲。

（4）平臺

秀場主播持續(xù)要內(nèi)容和人的輸出。我認為秀場直播要比電商直播稍微好做一些，因為它只要做兩點就可以：

• 招聘一些美女充實內(nèi)容；

• 去應用商店去買各種的料來充實這個男性的打賞的一個群體（不斷換主播也好換男性用戶也好，這樣來去做的這種秀場主播）。

產(chǎn)業(yè)鏈相對簡單，男性和女性對接起來最主要的產(chǎn)業(yè)鏈。

而電商直播稍微復雜一些：

• 要有成熟的供應鏈；

• 產(chǎn)業(yè)的鏈條比較長；

• 要關(guān)注核心指標——從觀看到購買的轉(zhuǎn)化率。

因為電商做直播就是要提高轉(zhuǎn)化率，這是一個非常核心的指標。

四、電商直播怎么利用風口

4.1 搜索更適合電商的場景

01 與用戶生活場景結(jié)合更緊密

在這個電商上首先找直播的一個場景，與生活場景的結(jié)合更緊密。比如：我要去約會，需要畫什么妝？圣誕節(jié)我要畫什么樣的指甲？萬圣節(jié)我要打扮成什么樣子？平時健身的時候應該穿什么樣衣服？什么樣的跑鞋更好？這都是屬于一個生活化場景，為用戶提供這種內(nèi)容的同時，其實也是很好地銷售產(chǎn)品的一個契機。

02 發(fā)掘旅游類直播的巨大能量，邊玩邊購物邊吃

邊玩邊吃邊逛這樣的一個場景，我們之前也在直播中嘗試過銷售旅游類的產(chǎn)品，效果也是非常好的。

03 做有意義的電商直播，公益等

在直播時，我們眾籌的效果就非常好。如果一個明星來的時候，他帶了很多的粉絲，直播間在某一個瞬間會非常火爆，這個時候去做眾籌或一些公益的時候，很多人會去響應。

04 搭建商城和直播間的虛擬場景

搭建商城和直播間的虛擬場景，讓用戶在直播間購物的感覺就像在王府井或新東安購物。

分享一個場景數(shù)據(jù)：聚美優(yōu)品與王府井百貨的合作，其中在跟一些線下的店合作賣一款表單筆時，直播的銷售額會超過王府井加新東安兩個店一個月的銷售額。

4.2 打造網(wǎng)紅獨立品牌

如果主播通過他的售賣，他的個人魅力積攢了很多粉絲，下一步就可以向下沉到網(wǎng)紅品牌。他可以打造自己的品牌，從而獲得更多的利潤。

剛開始網(wǎng)紅/主播售賣其他家的產(chǎn)品，可能獲得的只是一少部分的分成；但是如果他打造自己的品牌，就不是分成的概念了，整個體系的銷售都屬于他自己。

列出一些網(wǎng)紅店：33的諧音就是林姍姍的店，XIAXIA的店鋪一次春季秋季上新，銷售額大概在2000萬左右，秒殺很多小電商平臺。

4.3 持續(xù)輸出高質(zhì)量的直播內(nèi)容

（1）電商直播的內(nèi)容

• 自制內(nèi)容：我們做聚美電商直播時也有一些自制的內(nèi)容。比如：我們做得比較好的拜拜肉，是健身的一個概念，告訴女性用戶怎么去瘦身，怎么樣把身體變得更有魅力的一個頻道；另外還有一些自制的頻道——素人大改造，怎么把一個普通的女性造成一個明星或者打造成一個網(wǎng)紅？怎么去畫明星的仿妝？比如范冰冰的仿妝、允兒的仿妝等。

• 跟專業(yè)的內(nèi)容制作公司來去合作一些內(nèi)容

• 跨界內(nèi)容：自制內(nèi)容畢竟有限，所以一定要做一些跨界內(nèi)容來充實我們的內(nèi)容屬性。我認為電商直播一定不要做得像電視購物，比如滿199減99，還差8塊8，這種感覺其實是非常low；我們把直播做成一個展示網(wǎng)紅life style的地方。我們的一些跨界內(nèi)容合作案例，比如美黛拉的整形醫(yī)院，秀美甲的美甲怎么去做，直播凡人等待數(shù)據(jù)都非常好。

產(chǎn)品經(jīng)理都應該了解：數(shù)據(jù)是很重要的。直播最重要的一個數(shù)據(jù)就是平均觀看時長：一個用戶進入直播間，平均觀看多長時間；這個代表你的直播是否成功。有的人直播效果不太好，平均觀看時長可能只有一分鐘；有的人直播很有魅力，平均觀看時長有30分鐘。像一個搜狐視頻的網(wǎng)劇，或者普通的網(wǎng)劇，它的平均觀看也就是在三分鐘到五分鐘之間；所以好的直播是可以超過一個短視頻類甚至一個長視頻時長的。

（2）電商直播的類型

電商直播的幾大分類：

• 賣場類：邀請當紅的主播與品牌合作。像聚美的頭牌主播可以和悅詩風吟、ESPRIT、雅詩蘭黛、歐萊雅等合作直播，以專業(yè)、優(yōu)質(zhì)、高效的銷售為宗旨，將潛在的消化消費轉(zhuǎn)化為購買力，這是以品牌為目的來做直播；

• 分享類：賣場內(nèi)的分享類其實很簡單，就是通過主播的日常分享。比如護膚、美膚，母嬰類的經(jīng)驗給大家，通過經(jīng)驗的分享來獲取一些粉絲；

• 話題類：在特定時間內(nèi)，眾多主播在同一個直播間圍繞同一個話題去延展。比如我們做了一期活動叫姨媽節(jié)，我們請了15位當紅的網(wǎng)紅男主播去售賣姨媽巾。當天的銷售額突破了200萬，賣了將近十萬包的姨媽巾；

• 欄目類：各種的欄目來充實直播的內(nèi)容，比如說美妝、穿搭、八卦、旅行、娛樂、健身等等，把直播的社區(qū)、直播的業(yè)務做得多元化，內(nèi)容更加豐富；而不是簡簡單單地打破電視購物的風格，是做一種購物的場子，去讓用戶感覺這是一個非常潮流、時尚、富有l(wèi)ife style的地方。

舉兩個案例：

第一個素人大改造，我們請了臺灣的著名化妝師李佩瑩，在每期節(jié)目中，把一個較為普通的女性，化妝成一個非常美麗、漂亮、富有魅力的女性。這個節(jié)目是非常吸引用戶的，它的平均觀看時長在15分鐘以上；

另外一個是話題類的直播，比如哈利波特怪味豆（哈里波特怪味豆有很多特別奇怪的味道）；然后還有吃一些奇葩的食物，大胃王挑戰(zhàn)。我們做了一期看誰吃的漢堡比較多，這種節(jié)目其實也是比較博取用戶眼球的。

4.4 培養(yǎng)和留存高素質(zhì)主播

這是一個主播到明星的一個晉級機制，聚美優(yōu)品初了在做主播/直播外，還在做聚美影視的業(yè)務。這個是我們做的一個”人”的供應鏈的升級趨勢，從主播→ 普通網(wǎng)紅→ 大網(wǎng)紅→ 明星，打造一個明確的主播晉升和盈利的體系來留存主播。

五、面臨的挑戰(zhàn)

直播給電商提供了這么多的好處，但是還有一些問題存在：

1. 政策風險

一個直播相當于一個小型的電視臺，每一個主播就相當于主持一個綜藝節(jié)目，傳播力度是非常大。所以，政府在這塊的管控力度比較大，但現(xiàn)在政策風險猶未可知。

2. 技術(shù)障礙

以后是不是可以介入到淘寶那樣，去做一些VR的嘗試？還有CDN的帶寬成本也很大。

3. 信息獲取時間比較長

在直播的時候，用戶進入時比較關(guān)注的內(nèi)容可能已經(jīng)結(jié)束，所以用戶獲取有效信息的時間會變長。不像一個短視頻，可以拖動、可以快放快進，只看自己比較關(guān)注的內(nèi)容。直播只能是你什么時候進來就聽到什么時候講的內(nèi)容，這是比較缺憾的方面。

4. 內(nèi)容監(jiān)管

內(nèi)容同質(zhì)化比較嚴重，低俗化內(nèi)容也比較嚴重，這個是直播要解決的一個問題。

5. 不宜傳播

直播比圖文和短視頻對占用時間和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的要求更為嚴格。短視頻比較符合傳播這個理念，短視頻在制作的時候可以編輯、美化；而直播不可控的因素會比較多。

點擊這里了解方維互動直播系統(tǒng)

做你自己的直播

 來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理