【Re-think】

“線上線下”

雙十一狂歡剛過，零售行業(yè)又一次陷入經(jīng)典反思：到底走線上還是線下。

昨天剛看到文章，很多人說線下才是機會，甚至馬云都說“未來的純電商會日子很難過。”

今天又看到分析，說大量的線下零售商卻不斷想互聯(lián)網(wǎng)+，轉型做電商。

所以這個問題我們稱為“薛定諤的零售商”——給定一個零售商，誰也不知道它應該走線上還是線下。

到底應該走線上還是線下呢？

首先，在我們糾結于大量的時髦術語（比如“零售品牌升級”、“體驗經(jīng)濟時代”、“互聯(lián)網(wǎng)+革命”、“實體的春天”、“場景化營銷”）之前，必須先接受一個最關鍵的概念，也是本文圍繞的核心概念，那就是：

比如一個精致而美好的鑰匙環(huán)，在電商上開店并自己想辦法營銷，一定不容易。因為大部分消費者很難因為這么小的需求，在電商上發(fā)起一次購買，并做出這么一連串動作——選擇、下單、支付、填寫地址、等待、接快遞小哥電話、拆快遞……

相反，你一邊吃著冰激凌一邊走在大街上，看到一個大姐擺攤放著一大堆閃閃發(fā)光、精美設計的鑰匙環(huán)，即使現(xiàn)在不缺，也有可能買上一個。因為在線下，我們更容易在心理上“發(fā)起一次購買”。

另一方面，很多產(chǎn)品單純在線下賣也面臨問題。

比如一個對化妝品不了解的男生，要去一個炎熱的海灘度假，需要買一個好用的防曬霜。于是他跑到一家超市，他會面對琳瑯滿目各品牌的防曬霜。

除了“貴的好”、“知名品牌好”這種明顯不靠譜的判斷方式，你特別想有一些客觀第三方評價，告訴你哪款才真正適合你。

而如果到了線上環(huán)境，你只需要搜一搜“男士有哪些基本款防曬霜”、“如何選擇防曬霜”或者簡單看看電商的好評率和產(chǎn)品詳情頁，就能做出更好的選擇。

所以選擇零售方式并且探討到底線上線下的關鍵，就是看：消費者到底是如何完成一個購買過程的。

（ps.很多人完全基于商業(yè)夢想來設計零售方式，但卻對忽視了消費者到底是如何購買一件商品的。）

具體怎么分析？

實際上很簡單，只需要比較這5個環(huán)節(jié)，線上線下的優(yōu)勢：

1. 產(chǎn)生需求環(huán)節(jié)：消費者如何喚起需求——比如饞了，想買蛋糕

2. 搜索環(huán)節(jié)：消費者如何獲取信息——比如尋找有哪些蛋糕可以選

3. 評估環(huán)節(jié)：消費者如何做決策——比如這些蛋糕選哪個

4. 購買環(huán)節(jié)：消費者如何完成交易拿到商品——比如現(xiàn)金支付自己帶回家

5. 服務環(huán)節(jié)：消費者購買后如何獲取服務——比如蛋糕要是壞了找誰

1、產(chǎn)生需求環(huán)節(jié)：消費者如何喚起需求

產(chǎn)出需求往往是購買的第一步——在讓消費者購買你家的巧克力蛋糕之前，往往需要讓他們先意識到自己需要這種蛋糕。

而在這一步中，不同產(chǎn)品就出現(xiàn)了差異——有的產(chǎn)品很難在線上讓消費者產(chǎn)生需求，有的產(chǎn)品則很難在線下讓消費者產(chǎn)生需求。

比如前面講的精美鑰匙環(huán)，大部分人是看到了之后感覺很喜歡就購買了，很難專門跑到電商為一個3塊錢的東西完成下單。

另一部分產(chǎn)品，則很難單純在線下產(chǎn)生需求。

比如我公司樓下一家賣卷餅的，看起來和其他卷餅沒有什么區(qū)別，很容易淹沒在附近上百家各種小吃中。

但后來在微信發(fā)了一篇文章：《中國第一位谷歌大廚，在望京賣起了小吃》

結果瞬間一發(fā)不可收，每天排隊都買不到——通過“故事”，讓用戶對這種類型的卷餅產(chǎn)生了大量的需求，而這是在線下很難做到的。

既然都要“刺激用戶需求”，那么到底如何選擇線上線下呢？

這時候就需要看線上線下的第一個關鍵區(qū)別：在商品展示來看，線下在商品展示上更占優(yōu)勢，而線上在內(nèi)容展示上更占優(yōu)勢。

這就意味著：如果你的產(chǎn)品更加容易被商品本身的展示驅動需求，那就適合通過線下來刺激需求；如果你的產(chǎn)品更加容易被商品的無形價值（比如背后的故事）驅動需求，那就更加適合通過線上。

（1）被商品本身刺激需求-線下

對很多產(chǎn)品來說，產(chǎn)品本身就是最好的創(chuàng)造需求的方式（單純的商品展示就能增加銷量），這個時候線上在創(chuàng)造需求的效率上就比不過線下。

比如你是一個賣10元一份的蛋卷的，如果在線上想要吸引顧客，不得不做一系列復雜的舉動——寫一段精彩的文案，找到合適的渠道引流，甚至專門做信息流廣告讓更多人注意到……

只要做過電商運營的，肯定知道：為了吸引一個人買蛋卷的注意力所花的錢，往往會超過這個蛋卷的售價。

相反，我有次下班走到樓下買了一份蛋卷，賣蛋卷大媽的營銷就非常簡單，主要靠風——我僅僅是路過攤邊，吸了幾口蛋卷味的北京霧霾，就掏10塊錢購買了。

所以，如果你發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品需要通過大量的產(chǎn)品展示（也就是提示性營銷）來刺激需求，讓消費者想起我要買這種東西，那現(xiàn)在明顯線下的性價比更高一些（線上的流量越來越貴）。

這就是為什么很多互聯(lián)網(wǎng)零售商，比如三只松鼠也在布局線下店——線上電商雖然提高了商品流通效率，但是卻很難讓人回頭想起“我又要買三只松鼠了”（當然你可以策劃一個刷爆朋友圈的活動，但這很難）。

所以為了解決這個問題，三只松鼠在很多城市（尤其是非一線城市）準備開設旗艦店，旗艦店擺滿了各種零食并且留出了桌椅的位置，目的并不是直接銷售商品，而是完成“刺激需求”的工作，讓大家想起去買三只松鼠——我相信即使一個發(fā)誓不吃零食的人，一旦近距離真正看到了、聞到了零食，還是會忍不住購買的，而這就是線下商品展示的作用。

（ps.這就是為什么三只松鼠并不鼓勵顧客在店內(nèi)購買，而是鼓勵他們逛完了店后電商下單購買）

（2）被內(nèi)容刺激的需求-線上

線下商品展示的效果，肯定秒殺線上。但是線上內(nèi)容展示，卻更具備優(yōu)勢——消費者更加容易耐心讀完一篇文章或者看完一個視頻，而線下的標簽頁里，顯然裝不了這么多信息。

所以，如果你的產(chǎn)品需求更加容易被內(nèi)容驅動，那么就應該在刺激需求環(huán)節(jié)，選擇線上。

比如swell水壺，如果單純擺到遍布各種水壺的超市里，消費者可能并不覺得有什么奇特的，只是感覺好看一點，但卻很難支撐這么高的價格。

但如果在線上看到了文章《這個哈佛美女，做了個瓶子，狂銷400W，刷爆了美國潮人圈》，更容易對這種產(chǎn)品產(chǎn)生需求。

再比如跑到線下買電飯煲，看到大部分是150元，但是有幾款卻上千元，區(qū)別就是標簽上寫了什么“IH”技術，很多人可能也不會產(chǎn)生興趣。

但如果在線上看到了電飯煲的評測（IH技術帶來的米飯口感）、看到美食博主的推薦、看到其他用戶的評價，可能也就真的對“帶來更高口感的電飯煲”產(chǎn)生興趣。

而上面的這些“內(nèi)容價值”，在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，往往是有現(xiàn)場的導購員來解決的——“嗨，在看電飯煲?。课彝扑]你這款IH技術的電飯煲，煮飯更香，黃曉明都用這種電飯煲煮飯呢！”

通過導購員來解決這些問題相對低效，而且培訓這么多導購員學會這么多話術也非常困難，而且更重要的是消費者越來越不相信這些人。

與其這樣，還不如把刺激需求的任務交給線上，經(jīng)常一個“內(nèi)容”就能解決問題。

所以，當你的產(chǎn)品需求主要由商品展示驅動時，線下更占據(jù)優(yōu)勢；當你的產(chǎn)品需求主要需要由內(nèi)容驅動時，則線上更占據(jù)優(yōu)勢（尤其是通過內(nèi)容營銷）。

2、搜索環(huán)節(jié)：消費者如何獲取信息

前面講了“產(chǎn)生需求”環(huán)節(jié)，線上線下的差別；但有的時候，消費者頭腦中已經(jīng)有明確的需求（比如我要買一把好看的椅子或者我要找人上門安裝防盜門），就需要尋找到底有哪些解決方案，這就意味著購買進入了“搜索環(huán)節(jié)”。

那么在這一輪PK中，線上線下又會怎么樣呢？

我想所有人肯定會說：這個環(huán)節(jié)必然是線上為王啊！

在大部分時候這是對的，因為互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，本質(zhì)上就是提高了信息的可獲得性——以往要找一個方案（比如附近的火鍋餐廳或者上門修電腦的服務）往往很麻煩，而現(xiàn)在只需要打開對應的APP就可以瞬間找到。

就拿汽車零售來說，大部分買車的人一般已經(jīng)產(chǎn)生了明確的需求（我需要一部車），但是卻需要把幾乎所有的可能選擇都找出來。以往在線下非常麻煩——一家一家4S店跑，然后型號還看不全。

但現(xiàn)在只需要打開汽車之家，通過簡單的下拉列表就能完成整個“搜索”環(huán)節(jié)——40-60W，商務型，三廂，XX發(fā)動機等，然后1S內(nèi)就能看到所有選擇。

這就是互聯(lián)網(wǎng)重組的信息給商品和服務的分銷帶來的巨大價值：讓所有人可以最快速度得到標準化的結果。

甚至原有的很多線下店，為了提高消費者“搜索方案”的效率，也讓這一“搜索環(huán)節(jié)”進行了線上化。

比如鏈家地產(chǎn)本來有很多線下門店，能夠很好刺激需求（想買房租房的人看到），能夠很好地幫助人評估（房產(chǎn)中介帶你看房），能夠很便利完成購買，并且也有售后服務，但是在消費者的“搜索”環(huán)節(jié)卻非常麻煩——一個人很難瞬間獲得適合他的大部分房源方案。

所以在房產(chǎn)界這一過程被搬到了線上，顯然帶來了更大的價值。

但是不是說在消費者的“搜索階段”，一定是線上比線下更好呢？

當然不是，線上雖然可以提供大量的標準化信息，但是在復雜的定制化信息上，目前卻還是線下更有優(yōu)勢。

比如想象你生病就醫(yī)的“購買過程”，產(chǎn)生需求階段，很簡單你病了自然有需求；然后搜索階段，你需要獲取治療方案，然后去抓藥。

這一階段顯然不得不有專業(yè)的醫(yī)生參與——他需要告訴你你得了什么病并提供合適的方案。

而這就是大范圍互聯(lián)網(wǎng)信息很難滿足的。

再比如國外的Indochino定制西服，也是把消費者購買環(huán)節(jié)中的“搜索方案”放在了線下——在美國各大城市提供簡易裁縫鋪（用簡單材料搭建的臨時店鋪），給客戶測量體型、尋找合適布料等，然后通過電商方式把成品寄送給顧客。

所以，如果顧客在搜索方案的環(huán)節(jié)，需要的是大量的標準化信息（類似于租房信息），那你應該更加考慮信息化的線上模式；而如果更需要定制化信息（類似于處方），那么即使是純互聯(lián)網(wǎng)電商也需要考慮布局線下。

3、評估環(huán)節(jié)：消費者如何做決策

有的時候，消費者內(nèi)心已經(jīng)有了很多備選方案，就差在他們之間進行選擇比較了——比如手機買小米還是華為，白酒買五糧液還是茅臺等，這就是購買行為中的“評估環(huán)節(jié)”。

有時候消費者其他環(huán)節(jié)都可以在線上完成，但就偏偏需要在線下進行評估——比如衣服的最終選擇往往需要線下試一試。

有時候卻相反，其他環(huán)節(jié)都可以在線下完成，但偏偏需要在線上進行評估——比如餓了路過一個美食街，發(fā)現(xiàn)了N家店（需求、搜索環(huán)節(jié)都結束），但猶豫要吃哪家的時候，就拿出大眾點評來看一看。

那到底在這個環(huán)節(jié)，如何選擇線上線下呢？

其實也很簡單，關鍵就是：你的消費者在評估商品做決策的時候，更多需要主觀感受信息，還是需要客觀第三方信息？

有些商品，消費者做決策主要需要主觀感受信息，這時候線下更有利。

比如買衣服，雖然網(wǎng)上可以看到好評率，可以看到最詳細的材質(zhì)信息，但是到底自己穿上好不好看，只有穿上了看看才知道，這個時候就需要線下。

再比如香水，有可能銷量遙遙領先的香水你聞起來就惡心，反而覺得一個價格更低的小眾香水對你的味道。

這些商品的共同特點就是：高價高質(zhì)并不一定適合消費者，更多取決于消費者使用的主觀感受。

恰好在線下的環(huán)境中，消費者更加容易獲得真實的主觀感受，從而做出對自己有利的判斷。

而另外一些商品，消費者做決策主要需要的是客觀第三方信息，這時候線上往往更有利。

比如在吃一家餐廳之前，你很難通過直接的主觀觀察來判斷（因為你只能看到裝潢、價位、服務員長相等信息），這時候最需要的就是客觀第三方信息（比如大眾點評）。

再比如本文開頭講的防曬霜案例，雖然表面上看防曬霜和香水是一類產(chǎn)品，但是消費者的評估方式卻非常不同——防曬霜更加偏向實用性能，消費者真正需要的客觀第三方信息（比如專業(yè)人士評測、電商好評率等），而不是明顯有立場問題的銷售員的推銷。

這就意味著：這些商品的評估環(huán)節(jié)，更適合在線上完成。

總之，在消費者對商品的評估比較關鍵時，如果他們的評估主要靠主觀感受，那適合在線下；如果他們的評估很需要客觀第三方信息，那就需要在線上的努力。（PS.我之前我旅游都碰到了有個線下餐廳的slogan就是“大眾點評好評過千”）

4、購買環(huán)節(jié)

好了，終于到了投資人口中“離錢最近”的購買環(huán)節(jié)了。

很多時候，消費者早就有需求、也知道有什么方案、也選好了方案（類似于我習慣用XX洗發(fā)水），主要在意的購買環(huán)節(jié)——是不是能方便買到。

這也是傳統(tǒng)上線上線下模式的最多討論點：購買到底是線上方便還是線下方便。

其實這也是線上線下各有優(yōu)勢的——同樣是購買便利，線上的主要優(yōu)勢的省空間，線下的主要優(yōu)勢是省時間。

所以，當消費者更加在意時間上的便利性時，往往線下更加有優(yōu)勢——比如711便利店賣的商品，消費者想要的時候希望能夠立刻拿到（比如一瓶水），所以即使它比電商和超市貴很多，還是很火爆。

而當消費者更加在意空間上的便利性（不用跑出去買）時，往往線上更有優(yōu)勢——比如快餐，消費者懶得跑到樓下很遠，就為吃一頓10分鐘的盒飯，就不如用餓了么送到家。

除此之外，線上在便利性上的另外一個大優(yōu)勢就是：長尾商品。

比如在一個5線小縣城，想要做一個小學課文中講的“黃油烙餅”，可能全縣所有超市有沒有賣黃油的——因為全縣20萬人可能只有10個人有買黃油的需求，而縣里的超市不可能為10個人的需求就增加一個SKU（Stock Keeping Unit：庫存量單位）

于是，線上電商解決了這個問題。

總之，在購買環(huán)節(jié)，如果消費者在意時間便利，那是線下的機會；如果消費者懶得走以及需要買得到，那就是線上的機會。

5、服務環(huán)節(jié)：消費者購買后如何獲取服務

對很多商品來說，并不是成交了就意味著生意的結束——還有服務環(huán)節(jié)呢。

這個環(huán)節(jié)，到底選線上還是線下？

一句話總結：如果服務更多基于商品，往往更適合線下；如果服務更多基于人，則往往更適合線上。

比如對一個三四五線城市的中老年人來說，買了智能手機往往需要大量的售后服務——今天找你下個歌，明天發(fā)現(xiàn)聲音模組壞了，后天又想加一個貼膜。

這種服務是基于商品的，而線上郵寄商品服務太麻煩，所以更適合線下。這就是oppo、vivo為什么把手機銷售網(wǎng)點變成汽車4S店的模式如此成功的重要原因——線下更適合提供這種服務。

而有的服務則更多是基于人本身的，比如糖尿病患者除了看病之外，還需要每天進行身體管理，就需要大量的咨詢（能不能吃這個），而互聯(lián)網(wǎng)傳遞信息是最快的，也就在這方面有優(yōu)勢。

這就是為什么大量的線下為主的品牌也都建立了在線的用戶社群，為他們提供持續(xù)高頻服務，從而不斷引流。（比如現(xiàn)在每個理發(fā)店小哥，都加了無數(shù)客人微信）

總之，在服務環(huán)節(jié)，如果基于商品的，則適合線下；如果基于人，則更適合線上。

廢話不多說，一張圖概括吧：

不論你現(xiàn)在是電商還是線下零售商，都需要看看哪個環(huán)節(jié)應該變一變了。

比如：

• 純線下的，把第一個環(huán)節(jié)變到線上，就成了：內(nèi)容營銷+傳統(tǒng)零售

• 線上的，把第一個環(huán)節(jié)變到線下，就成了：體驗店+電商

• 純線下的，把最后一個環(huán)節(jié)變到線上，就成了：社群營銷+傳統(tǒng)零售

• 純線上的，把第二個環(huán)節(jié)變到線下，就成了：定制化電商O2O……

嗯，我相信你們一定比我玩法多。