2017年伊始，直播市場就好不熱鬧。先是2017年1月前后國家相關部門嚴查了“無證”及違規(guī)直播平臺，高達9萬個直播間被關閉，超過3萬個主播賬號被封禁……接著2月份，隨著光圈直播倒閉，倒閉和虧損等負面字眼也纏繞在直播市場中。而政策與亂象之外，我們可以肯定的是，這個被熱炒了數(shù)年的直播市場將在2017年迎來洗牌。那么是背靠微博的一下科技（一直播母公司）、歡聚時代（YY直播母公司）和陌陌等“大佬”主宰市場，還是說將有后起之秀后發(fā)制人？

內外交困，直播市場春風不得意

據(jù)相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2016年中國共有大大小小300多家直播平臺，在激烈的市場競爭環(huán)境中，“美女”和“色情”等荷爾蒙刺激元素是眾多直播平臺“吸睛”的主要手段。龐大的直播流也平臺內容監(jiān)管帶來挑戰(zhàn)。2016年至今，直播平臺上的涉黃、涉暴甚至涉毒的直播內容引起了相關部門的重視——從2016年下半年至今，《關于加強網(wǎng)絡表演管理工作的通知》、《關于加強網(wǎng)絡視聽節(jié)目直播服務管理有關問題的通知》和《互聯(lián)網(wǎng)直播服務管理規(guī)定》等多個針對直播市場的規(guī)定相繼實施。

至此，問題已經搬上臺面——那些曾打“色情”擦邊球的直播平臺，色情經濟被大幅縮減，收入單一，依靠打賞的他們如今又該何以為繼？

另一方面，直播市場的大多數(shù)參與者都處在賠本賺吆喝的沼澤地中。最近的事件是今年2月中旬，光圈直播這家早在2015年9月就已拿到1250萬元人民幣天使輪融資、估值高達5億元人民幣的直播平臺，突然倒閉，背后的原因讓人深思。更重要的是，光圈直播的倒下并不是個例。據(jù)不完全統(tǒng)計，在國內300多家直播平臺中，1/10的平臺已經死亡，如微播、網(wǎng)聚直播、貓耳直播、咖喱直播、愛鬧直播、趣直播和美瓜直播等數(shù)十家直播平臺銷聲匿跡。同樣，國外市場也是類似，2016年10月，“直播鼻祖”Meerkat死亡，令人唏噓不已。它曾有百萬用戶，走紅時估值高達4000萬美元，但在2016年被推特收購后，夾在Periscope和Facebook Live之間依舊無法茍延。

在這樣一種內外交困的現(xiàn)狀之下，不少業(yè)內人士認為直播行業(yè)如果不能在商業(yè)變現(xiàn)方面有所突破，很有可能在百播爭鳴后留下一地雞毛。

虧損與倒閉之外，寡頭化初現(xiàn)端倪

沒錯，種種跡象表明，2017年很有可能成為直播市場的洗牌期。截至2016年11月30日，全國共有31家直播公司完成共36起融資，涉及總金額108.32億元人民幣。然而2016年直播行業(yè)整體營收只比融資總額高出1/3，這樣的數(shù)據(jù)放在任何一個行業(yè)都是畸形的發(fā)展狀態(tài)。因此可以斷定2017年，那些資金薄弱或變現(xiàn)跟不上的中小直播平臺將被掃地出門，而一些跑在市場前列的直播公司將更具話語權。

縱觀當前市場，問哪些直播公司有“寡頭像”呢？從一下科技（一直播母公司）、歡聚時代（YY直播母公司）和陌陌三家公司身上可窺一二。

一下科技，旗下三個移動視頻平臺——秒拍、小咖秀和一直播。根據(jù)今年2月下旬，微博發(fā)布的2016年第四季度及全年財報顯示，截至2016年底，微博月活躍用戶全年凈增長7700萬人，至3.13億人，移動端占比90%。同時，微博的盈利能力進一步提升，2016年第四季度非美國通用會計準則運營利潤率達到35%。微博的二次崛起離不開一下科技的移動視頻業(yè)務支撐。

而同時，微博也是一下科技最大的投資方，二者無論從資金或是業(yè)務方面，關系都相當密切。自2013年，微博一共參加一下科技4輪投資，累計投資1.9億美元。值得注意的是，財報中還顯示，微博在視頻和直播上的布局已經取得一定成效，2016年12月，微博視頻的日均播放量相比上一年同期大幅增長了713%，廣告和營銷營收較上年同期增長47%，至1.295億美元。言外之意，為微博提供短視頻和直播服務的一下科技的商業(yè)價值增長也必定可觀。這也是為什么說一下科技有“寡頭像”的原因——背靠微博，產出的內容又反哺微博，發(fā)展勢頭正猛。

當然，如此大的直播市場，注定不會是一個人的狂歡。2016年直播收入最高的是YY的母公司歡聚時代，其2016年第三季度凈營收為20.898億元人民幣，凈利潤為4.000億元人民幣，而它的直播服務營收17.904億元人民幣，在整體營收中占比達85.67%。此外，歡聚時代CEO陳洲還表示，2015年第四季度至2016第三季度這一年中，直播共為歡聚時代帶來約80億元人民幣收入。由此可見，歡聚時代不僅在直播市場賺錢了，發(fā)展勢頭也同樣兇猛。

同樣，作為僅次于微信和QQ的移動社交平臺，陌陌2016年第三季度財報顯示，直播業(yè)務產生營收1.086億美元，占陌陌整體收入（1.57億美元）的69.17%?？梢?，陌陌接下來必定會將直播視為公司核心業(yè)務。

除了這些，諸如映客和花椒直播等平臺也有“寡頭像”，他們的月活躍用戶數(shù)都比較多，其中映客在2016年9月的數(shù)據(jù)統(tǒng)計中，月活躍用戶數(shù)達到了驚人的1.13億人。

步履蹣跚，直播市場問題出在哪里？

雖然寡頭化時代即將來臨，但不可否認的是，目前直播市場還存在諸多問題。即使是上述的具有“寡頭像”的一下科技等直播公司，也不能高興得太早，就更別提那些行走在虧損與倒閉邊緣的中小直播平臺了。

據(jù)業(yè)內相關媒體測算，目前大部分直播平臺不算主播和員工的人力成本，光是帶寬費用成本就在3000萬元人民幣以上。以虎牙為例，2016年第三季度該平臺營收約1.97億元人民幣，成本卻接近2.7億元人民幣，虧損超過7200萬元人民幣。以此類推，中小型直播平臺雖然成本費用相對降低，但營收也同步降低，虧損照舊。所以變現(xiàn)問題不解決，而融資又跟不上，那么故事的結局可以參考光圈直播。

其次，資本遇冷。資本市場進入寒冬是整個互聯(lián)網(wǎng)領域遇到的困境，任誰也不能一時半會改變這個大環(huán)境。而在這個大環(huán)境下，資本變得越發(fā)謹慎起來，可預測2017年直播市場的補貼燒錢是不大可能發(fā)生了，投資數(shù)量和金額也將會斷崖式下跌。那變現(xiàn)能力差的直播平臺又該怎么辦？

最后，直播平臺內容同質化。隨著直播產業(yè)的不斷演進和分化，業(yè)內人士將直播內容分為三大主流模式——游戲、秀場和泛生活。但這為數(shù)不多的三種模式，往往會很快就使用戶產生審美疲勞，拉不出差異化的體驗，繼而嚴重影響直播平臺的發(fā)展。

欲執(zhí)牛耳者，該從哪些方面發(fā)力？

直播市場的前景毋庸置疑，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的最新數(shù)據(jù)顯示，國內直播用戶達到3.25億人，占國內網(wǎng)民的45.8%。如此龐大的用戶群體必然能帶來可觀的經濟——業(yè)內預計，直播市場到2020年總產值將超過一千億元人民幣。這么大一塊蛋糕，人人皆想食之，可用何種方式，才會顯得吃相優(yōu)雅，且能吃到更多蛋糕呢？或許可以從以下三個方面著手。

1、流量變現(xiàn)方面

如何將龐大的流量進行商業(yè)價值的深度挖掘，這個老生常談的問題是直播平臺的核心訴求。

（1）硬廣和軟廣是最直接粗暴的方式

硬廣很好理解，就是在直播平臺上的顯然位置植入廣告，2016年，映客一則內容營銷套餐開出2000萬天價引起軒然大波，開屏廣告刊例更是達到微博的26倍。直播平臺將重心轉移到商業(yè)變現(xiàn)方面是直播下半場的主要策略，但硬廣刊例價對于品牌方來講最重要還是尋求性價比，硬廣售賣不應該是平臺發(fā)力的主要方向。

軟廣拼的是創(chuàng)意，通過直播間品牌定制裝飾墻、直播打賞禮物等場景化的構建方式，能夠弱化廣告感，增加品牌情感。例如，在2016年奧運期間，一直播則聯(lián)手脈動定制“脈動金幣”禮物，在全站實現(xiàn)品牌強力曝光，借勢奧運熱點，多個熱門直播間出現(xiàn)脈動金幣，用戶每刷一份禮物，就是一份廣告，直播間有多少觀看，廣告就達到多少曝光，對于品牌而言，無疑是一個更好的選擇。

（2）整合營銷

實際上，無論是硬廣還是軟廣，都停留在傳統(tǒng)廣告售賣層面上，沒有體現(xiàn)出直播平臺獨有的優(yōu)勢。而整合營銷，在目前看來，很有可能成為未來直播平臺的主要營收方式。利用直播打造營銷盛會的方式，能精準的將產品和廣告信息傳遞給用戶，達到平臺、品牌、用戶三方共贏?；蛟S不少人對直播廣告普遍的認知是，直播廣告是做不起來的。因為直播是注意力經濟，人們關注的自然是主播，沒有人想去看廣告。真的這樣嗎？非也，去年8月，柳巖通過淘寶直播10分鐘，賣出了2萬件核桃、4500件檸檬片和2000多件面膜等。同樣，在一直播上，喜劇明星沈騰和馬麗登上一直播玩了次場景營銷，3萬份金龍魚產品在15分鐘內售罄，更有一直播一小時賣出美的空調一天的銷售額、一場直播售出15萬份威露士洗手液等例子，不勝枚舉。

其實對于整合營銷而言，拼的是平臺資源。回看一直播與歐麗薇蘭的活動，邀請了沙溢胡可、陸毅鮑蕾兩對夫妻在一直播上直播還原“鋒味菜”，線上通過明星、一直播、微博三方宣傳，線下通過分鐘廣告覆蓋辦公樓與公寓，整合線上線下成一個閉環(huán)，明星直播現(xiàn)場代言式導購，再導流到銷售平臺，搭建起“直播＋明星＋電商+分眾+微博”的矩陣，兩場直播總計收獲了6000萬粉絲互動。而對于一直播而言，還有一個殺手锏，其與同公司秒拍、小咖秀兩款產品形成的聯(lián)動效應，直播中觀看量、評論量高的地方通過后臺自動捕捉剪輯到秒拍、小咖秀上進行二次傳播，品牌傳播效果裂變式增加。

2、UGC（用戶原創(chuàng)內容）方面

直播平臺內容同質化現(xiàn)象眾所周知，所以有什么方法能打造出平臺特有的內容呢？在直播市場，除了游戲、秀場和泛生活之外，實際上直播平臺還有財經、母嬰、創(chuàng)投、旅游等海量垂直內容縫隙可供挖掘。

實際上，目前直播市場上，諸如陌陌、映客和一直播等平臺已經在這些細分領域有所行動。比如，陌陌利用自家的社交平臺在直播市場玩得風生水起，映客邀請到高圓圓、劉濤、汪涵以及天天兄弟團等明星加盟直播，也帶來了客觀的用戶流量。在一直播2017年發(fā)布的首份內容榜單中，通過對平臺內容進行多維度梳理，在其運動、星座、娛樂、教育等40余個垂直內容類別中發(fā)現(xiàn)，運動、娛樂等領域用戶粘性更強。

直播平臺內容方向上的布局，看似與商業(yè)化并無直接關系，然而，這確是平臺長久存在之根本。只有靠優(yōu)質的內容留住并擴大用戶群，而后的商業(yè)邏輯才有立足之地。就一直播而言，擁有董路、陸琪等優(yōu)秀內容供給方，1月內容榜單中前十名的場均觀看量更是達到100萬以上。故此，一下科技創(chuàng)始人兼CEO韓坤曾表示：一直播在上線當月收入就已過億，目前一下科技的營收一半來自于直播的收入。

3、商業(yè)模式方面

前面兩點是策略問題，而商業(yè)模式就上升到戰(zhàn)略層面。今年年初，一下科技在北京、上海、廣州和深圳四地舉辦商業(yè)推介會，將商業(yè)化提升至公司的戰(zhàn)略層面，可謂是商業(yè)化最積極的一家移動視頻公司。一下科技高級副總裁劉新征在會上表示——將三款產品融合起來，為品牌提供定制營銷方案，成為移動視頻行業(yè)的營銷商。將公司秒拍、小咖秀、一直播三個產品進行交錯式、捆綁式銷售，整合全平臺資源，三把利劍全部指向商業(yè)變現(xiàn)無疑是個聰明的打法。

最近的例子是，過年期間“秒拍星拜年”活動與大寶品牌的合作中，邀請郎平、林更新等明星使用大寶品牌定制模板錄制“星拜年”視頻，并引發(fā)網(wǎng)友自發(fā)模仿和轉發(fā)，達到很好的品牌互動曝光效果。最終，大寶活動總曝光5.3億次，總播放量超過4000萬，視頻參與數(shù)超過5000支。緊接著，在2月中旬，秒拍啟動了短視頻6S貼片廣告，成為移動視頻領域啟動前貼片廣告的第一家平臺，首次試投放的活動廣告，投放了簽約秒拍的50個頭部達人賬號，僅2天時間，視頻播放量達1.3億次，成績斐然。

做為直播平臺，一直播與秒拍、小咖秀既相互獨立又互相聯(lián)結的配合每一場廣告營銷，依據(jù)品牌調性與目標效果等需求較差選擇，并最終定制完整營銷方案，是一直播進行的商業(yè)變現(xiàn)差異化打法，也是目前直播行業(yè)中較成系統(tǒng)的商業(yè)模式。

最后，肯定還有一些盈利方向等著直播公司們去探索、布局以及角逐。至于2017年，一下科技、歡聚時代、陌陌、映客、花椒直播以及BAT等巨頭，誰能率先在直播市場取得寡頭的席位，咱們還是騎驢看唱本，走著瞧吧！

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