羅胖親自講述了嘗試內(nèi)容付費1年的心得和體會（見精簡版），并回答了8個內(nèi)容付費相關(guān)的問題（想看到分析過程的，見詳細版）。

精簡版觀點：

1. 正如滴滴提供隨叫隨到的專車服務(wù)，美團、餓了么提供應(yīng)有盡有的餐飲服務(wù)，知識領(lǐng)域的“知識服務(wù)”正在誕生。
2. 有能力把知識轉(zhuǎn)化成好產(chǎn)品的人，將升級成為“知識產(chǎn)品家”。
3. 在知識服務(wù)領(lǐng)域，“產(chǎn)品思維”比“流量思維”更能打動用戶。
4. 值得付費的知識產(chǎn)品，應(yīng)該能幫助用戶完成“人格躍遷”。也就是滿足用戶“成為更好的自己”的期待。
5. 用戶時間碎片化，已是既成事實。用戶選擇用碎片化學(xué)習(xí)來填充這些時間，是有價值的真實需求。
6. 用戶更愿意為“版權(quán)型知識產(chǎn)品”付費。以《新華字典》字典為例，商務(wù)印書館搶占了漢字字典這個認知后，其它競爭對手再難跟進。
7. “得到”無意成為UGC內(nèi)容平臺，更傾向于深度篩選與打磨內(nèi)容自營式好產(chǎn)品。
8. 知識產(chǎn)品的下一個趨勢，是“智能內(nèi)容”。中期內(nèi)，智能音箱可能成為重要的內(nèi)容入口。

詳細版：

1、內(nèi)容付費是不是大的風(fēng)口？

不是風(fēng)口，因為需要比豬強的人才能做，但能看到風(fēng)口的特質(zhì)，因為線上付費更便捷、付費意愿更強，而且版權(quán)環(huán)境在好轉(zhuǎn)。

內(nèi)容付費其實是經(jīng)歷了多輪迭代的。

• 第一輪，覺得把頭部內(nèi)容圈起來就能賺錢，但是后來意識到問題，因為在互聯(lián)網(wǎng)時代每個人都在被賦能，賦能到極端的用戶就需要一個翰林院，因此有了第二輪迭代。
• 第二輪，找到牛的老師把守信息，不同的牛人在不同的行業(yè)分兵把手，如王煜全的產(chǎn)品《前哨·王煜全》、吳軍的《吳軍·硅谷來信》；
• 第三輪，把某一領(lǐng)域的知識做成新時代的版權(quán)級的產(chǎn)品。

現(xiàn)在的內(nèi)容付費，在產(chǎn)品上碎片化，在分發(fā)銷售商像出版，在運營上像教育，越來越有產(chǎn)業(yè)級的感覺了，如《薛兆豐·北大經(jīng)濟學(xué)課》，當(dāng)周就達到4萬訂閱。

2、內(nèi)容付費到底是誰的機會，是大V變現(xiàn)？

先來考慮怎么就出現(xiàn)這個機會？除了移動互聯(lián)網(wǎng)付費更便捷等客觀原因，更根本的原因是：

第一，人的生活狀態(tài)發(fā)生變化，更碎片化，因此需要碎片化的時間來學(xué)習(xí)；

以往知識匱乏，所以是讀幾萬字，上幾年學(xué)的知識交付形式，當(dāng)代人學(xué)習(xí)的交付知識的手段更加碎片化。

第二，學(xué)習(xí)的終身化現(xiàn)象。人類從一開始一直就是愿意為內(nèi)容付費。

回到整個產(chǎn)業(yè)的底層看。原來人們學(xué)習(xí)都是階段性學(xué)習(xí)，所以經(jīng)常會聽到“學(xué)成歸來”這樣的詞。但是，現(xiàn)在沒有學(xué)成的概念，是終身從事的事業(yè)。而新東方就是當(dāng)時提供了教育業(yè)沒法抵達的解決方案，所以這是一個產(chǎn)業(yè)機會。

第三，整個社會是跨界學(xué)習(xí)的，過去都是分科治學(xué)，但今天更多的是給外行把你們的事說清楚，目標(biāo)就是瞄準(zhǔn)外行，能不能不讓我聽術(shù)語。

之所以出現(xiàn)這個機會，本質(zhì)是因為底層因素變動，教育、出版、傳媒發(fā)生產(chǎn)業(yè)板塊之間的松動，羅輯思維做的是類似災(zāi)后重建的工作。三個產(chǎn)業(yè)的邊界在消解，用戶也在發(fā)生懷疑，用戶的需求呼喚產(chǎn)業(yè)級的解決方案。

我比較反對大V變現(xiàn)，因為產(chǎn)業(yè)級的機會就會導(dǎo)致社會分工的形成，必然會有更精細的分工，更密切的協(xié)作，因為“分工+協(xié)作”一直是人類前進的方向。

共享出行時期，很多人都去做Uber司機，但現(xiàn)在來看，這個行業(yè)要不是專業(yè)司機，要不就都不干，所以這是一個形成新分工的過程。

這個新分工可能誕生一個新職業(yè)，暫且叫“知識產(chǎn)品家”，是專門運營知識產(chǎn)品的人，因此也會誕生知識服務(wù)商的新公司，適合作為社會新角色的人也會出來做。

既然做就要，就要考慮能不能為他們掙到超越他們做別的職業(yè)掙到的錢。因此，在得到上，不管什么老師來，一年收入絕對不能低于100萬，不然老師不能專心做，不能用心服務(wù)我的用戶，平臺會垮掉。

訂閱專欄產(chǎn)品未來是要服務(wù)一年的，不能得罪用戶，名聲掃地，危機也伏在其中。因此要做精品化，專業(yè)化的產(chǎn)品，不管平臺還是自己，最關(guān)鍵的點，專業(yè)干就會干的比別人好。

3、內(nèi)容付費是一門可持續(xù)的生意嗎？

這個問題的本質(zhì)是，在公司級層面，內(nèi)容付費是可持續(xù)的生意嗎？這個問題需要從另外角度重新理解。

從媒體角度看，內(nèi)容付費是從免費到付費的過程，但是放在出版、教育行業(yè)不存在這些變化。

有人說我們的打開率低，其實我們不低，能達到29.3%。況且我們做的是付費內(nèi)容產(chǎn)品，既然是產(chǎn)品化的問題，那用戶用不用真的那么重要嗎？

“被閱讀（使用）”是媒體人的本能，但是對于產(chǎn)品來說，買一臺單反，用兩次就扔在那，這很正常。商家不對用戶是否成為頂級攝影家負責(zé)，產(chǎn)業(yè)級的機會只需要對產(chǎn)品負責(zé)。

得到的付費訂閱專欄有點像健身房，不讀并不意味著產(chǎn)品不成立。

其實這一輪消費升級，是動能的根本性轉(zhuǎn)化。過去是在為滿足放縱欲望的需求付費，可是消費升級一定出現(xiàn)在相反的方向，是讓自己變得更好，是約束自己。比如我羅胖開始穿西裝。

當(dāng)你堆積財富到一定程度，不一定能享受這份財富。買得起房并住得好是需要一定能力的，怎樣讓自己變得更好，是逆著人的欲望走。本質(zhì)是自我塑造，是反人性的。這是一個像健身卡、馬拉松等讓自己變好的課程開始流行的時代。

內(nèi)容現(xiàn)在是實實在在的意義，可能就體現(xiàn)在消費價值不一樣，同樣旅行團的人看到的風(fēng)景不一樣，在體驗消費時代，知識是最實在的意義，而不是流量的價值。

這個產(chǎn)業(yè)本身就是成立的，而讓自己變得更好就是逆人性的事情。

比如我們買了機械鍵盤就需要把機械鍵盤的功能全部用盡嗎？不用。這是產(chǎn)品化世界的邏輯，質(zhì)疑打開率是媒體人的擔(dān)憂。得到上單篇文章打開率29.3%，但是業(yè)界像公眾號打開率不足5%，再說你買書都看嗎？

因此我覺得可持續(xù)性是沒什么可質(zhì)疑的，需要切換邏輯看這門生意。

4、什么樣的內(nèi)容適合做付費產(chǎn)品？

付費和免費最大不同是，付費的那一刻你覺得自己是更好的自己。

免費是順著欲望走，是流量的邏輯，所以用戶會跟著大胸妹和標(biāo)題黨往里走。但是我不欣賞這樣的我自己。因此，付費產(chǎn)品需要做到用戶一旦看到你這個產(chǎn)品，就想到我是一個更好的自我。

我們把這種現(xiàn)象叫作“產(chǎn)生人格躍遷”，即如何讓自己變得更好。因此不是去不考慮流量，而是讓用戶變好。不要以為好的流量內(nèi)容就會變成好的付費內(nèi)容，這是不同的邏輯，關(guān)鍵是銷售發(fā)生。

5、碎片化學(xué)習(xí)是不是真學(xué)習(xí)？

認為碎片化學(xué)習(xí)不是真學(xué)習(xí)的人，都是文字崇拜。

“碎片化學(xué)習(xí)好嗎？

碎片化時間不用于碎片化學(xué)習(xí)難道拿來打游戲？”

因此我們是根據(jù)具體的現(xiàn)實需求，提供解決方案。

人的知識產(chǎn)生本身就是碎片化，知識產(chǎn)生的基本樣式就是碎片化。即使體系化的書也是學(xué)到碎片化的點，這就是學(xué)習(xí)的基本場景。

知識就是把事物抽象之后變成認知能負擔(dān)起的信息量。不計成本的做研究是專業(yè)學(xué)者的事，我們都是為了特定目的才會學(xué)知識，當(dāng)然碎片化學(xué)習(xí)對毫無目標(biāo)感的人肯定沒用。

我們不是賣知識，是賣工具，有人買走沒用，有人買走變得成功。碎片化學(xué)習(xí)，是從求生到求生活之間的橋梁，得到就是碎片化時代的碎片化學(xué)習(xí)解決方案。

6、市場競爭的關(guān)鍵因素是什么？

目前其實市場競爭不大，但這個市場有一個有趣的規(guī)律，版權(quán)級的產(chǎn)品在未來的市場演化當(dāng)中會成為唯一入口。

其他市場的剛性約束是市場容量，但是在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，占的不是市場，是認知份額。占住一個認知，其他人就不會進來了。

這個事情出版業(yè)已經(jīng)驗證。出版業(yè)的關(guān)鍵是你的出版社有多少重印書的版權(quán)，中國真正最掙錢的是商務(wù)印書館，不是廣西師大和中信。因為有了新華字典，就不會再有人進入。

得到的競爭策略就是占領(lǐng)大家的認知。人都是有認知負擔(dān)的，你不能占住用戶的認知，就又進入紅海。因此，現(xiàn)在必須占大山頭，后面會不斷有人進來。

7、怎么看同行里的其他參與者？

我們自己的思路是不把自己看成平臺，而看成造貨的，專業(yè)的人負責(zé)專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)，一起造好貨再賣掉。我們打磨產(chǎn)品的時間相當(dāng)長，閉環(huán)并不是在銷售那一環(huán)。

而如果是平臺的話，打折促銷常有的事，得到肯定不會干，會得罪用戶。平臺公司最大的問題就是，會覺得流量值錢，而其實原來性質(zhì)的流量不值錢。

有產(chǎn)品實現(xiàn)銷售就能閉環(huán)嗎？不是，這個行業(yè)本質(zhì)是服務(wù)業(yè)，質(zhì)量不好會很麻煩。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，公司有兩類生存方式：

• 第一種是流量連接一切，如微信、Facebook等；
• 第二種是蘋果式的生存，專心做產(chǎn)品和具體服務(wù)，賣到一定的數(shù)量也會有平臺的屬性。

我認為后一種模式更大一些。做好就能賣很多，做成很大的公司。

8、得到APP的長遠戰(zhàn)略是什么？

互聯(lián)網(wǎng)時代做事，很考驗對未來的想象力，未來三五年后是什么還不清楚，但是人工智能一定是未來的方向。姑且叫作“智能內(nèi)容”，我目前也不知道是啥。但得到正在把內(nèi)容標(biāo)簽化，音頻化，將來可以通過聲音搜索關(guān)鍵詞獲取。

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