用戶數(shù)據(jù)的流轉(zhuǎn)及應(yīng)用

CRM中對用戶數(shù)據(jù)的擴(kuò)充豐富，離不開各種營銷工具／活動對數(shù)據(jù)的增補(bǔ)完善。一說到會員營銷，相信大家會想到很多相關(guān)詞，如會員營銷、精準(zhǔn)營銷、直復(fù)式營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、效果營銷…..感覺我們都處在一個千姿百態(tài)，多姿多彩的大營銷時代。

用戶數(shù)據(jù)在營銷中應(yīng)用的越多，得到的增補(bǔ)字段越多；用戶數(shù)據(jù)字段信息越豐富，營銷時對其掌握的信息越精準(zhǔn)，營銷效果越容易達(dá)到效果。

如下圖，用戶信息在用戶端業(yè)務(wù)產(chǎn)品中進(jìn)行信息留痕留存，ETL后的數(shù)據(jù)落位到數(shù)據(jù)倉庫中，平臺或品牌運(yùn)營端，通過CRM業(yè)務(wù)產(chǎn)品對數(shù)據(jù)倉庫中的會員信息進(jìn)行管理（平臺實(shí)現(xiàn)的是全品牌全字段的會員信息管理應(yīng)用，品牌方運(yùn)營端實(shí)現(xiàn)的則是該品牌所屬的數(shù)據(jù)，不同品牌間的數(shù)據(jù)是區(qū)隔的），通過對CRM業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行管理，在數(shù)據(jù)營銷工具產(chǎn)品中對會員進(jìn)行精準(zhǔn)投放，營銷的會員回饋數(shù)據(jù)又通過營銷用戶端回流到數(shù)據(jù)倉庫，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的增補(bǔ)豐富與應(yīng)用的完整閉環(huán)。

CRM中用戶數(shù)據(jù)的流轉(zhuǎn)及應(yīng)用

先全面解釋下以上各個單元的功能及其邏輯關(guān)系：

• 用戶端（landingpage）：廣義上的所有用戶與平臺系統(tǒng)產(chǎn)品的接觸交互頁面，包括全形態(tài)的用戶端產(chǎn)品（App\H5\微信等），涉及所有業(yè)務(wù)產(chǎn)品（包括商品、服務(wù)、交易、營銷等用戶端）
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• DBW：會員數(shù)據(jù)倉庫，用戶數(shù)據(jù)在landingpage上產(chǎn)生，通過ETL，最終落位到數(shù)據(jù)倉庫中 ，用于CRM業(yè)務(wù)端調(diào)取使用；
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• 平臺運(yùn)營端：理論上，平臺運(yùn)營端能夠調(diào)用數(shù)據(jù)倉庫存儲的全量數(shù)據(jù)，跨品牌統(tǒng)計描述會員屬性，對其進(jìn)行營銷使用；
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• 品牌運(yùn)營端：品牌能夠?qū)ζ淦放脐P(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)端產(chǎn)生的會員數(shù)據(jù)進(jìn)行管理使用，平臺可以適當(dāng)對品牌適當(dāng)匿名開放宏觀會員的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，便于品牌對同業(yè)態(tài)用戶行為進(jìn)行了解掌握，以便營銷決策；
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• 數(shù)據(jù)營銷產(chǎn)品：所有的數(shù)據(jù)營銷產(chǎn)品，都是有人（會員數(shù)據(jù)）、渠道（溝通工具）、時段（投放時段）三個維度資源構(gòu)成，具體說就是在什么樣的時段內(nèi)通過什么渠道對什么樣的人進(jìn)行營銷內(nèi)容的投放。

營銷的商業(yè)邏輯

CRM要發(fā)揮其強(qiáng)大的功能，會員數(shù)據(jù)營銷才能充分體現(xiàn)其商業(yè)價值，我們先來探究下營銷的商業(yè)邏輯

1. 效果營銷：CPM\CPC\CPA\CPS，營銷方要為用戶的瀏覽、點(diǎn)擊、注冊、購買等轉(zhuǎn)化行為買單，該類強(qiáng)調(diào)運(yùn)營活動的ROI。重點(diǎn)是需要找到精準(zhǔn)的投放人群，選擇優(yōu)質(zhì)的渠道，并要把握所選渠道用戶活躍的特征時段進(jìn)行投放，這也才能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容穩(wěn)定的情況下的最優(yōu)產(chǎn)出比；
2. 
   

1. 渠道營銷：平臺掌握與用戶的溝通渠道，該類營銷活動按走通道的量來進(jìn)行收費(fèi)。如，SMS短信營銷就是如此，但不同信用等級的短信通道費(fèi)用通常也有所差異；
2. 
   

1. 按照固定時段人群投放：強(qiáng)調(diào)資源的稀缺性及價值，數(shù)據(jù)營銷中人的資源總是稀缺資源，不同渠道的對用戶的信息投放在一定時段內(nèi)也是有限的，如微信公眾號，服務(wù)號1個月內(nèi)的主動推送不超過4次；不同的平臺為了保證用戶體驗(yàn)，也做了一定時段內(nèi)，用戶信息推送的頻次。如促銷短信，APP push信息等
2. 
   

1. 數(shù)據(jù)報告：宏觀數(shù)據(jù)報告，行業(yè)分析報告，競品分析報告等。站在品牌的角度，單憑有限的品牌數(shù)據(jù)，很難全局掌握市場動向，因此，滿足品牌市場訴求的報告對其決策是很有意義的（特例，通常是面向B端商戶的）

看完以上那么多營銷方式，了解了其商業(yè)邏輯，是不覺得很雜亂不堪。咱們再深入洞察下，會發(fā)現(xiàn)所有營銷對象是都人（用戶、會員、粉絲、客戶…….接下來會單獨(dú)寫篇文探尋下CRM的三生三世中角色），那從對象（人）出發(fā)，站在人的角度，營銷信息的流轉(zhuǎn)傳達(dá)方式不外乎兩種：投送方主動推送給用戶的營銷信息；用戶主動觸發(fā)營銷事件獲取的營銷信息。

會員營銷

對主動推送和自動觸發(fā)的概括為：

主動推送：在于營銷方對人的營銷內(nèi)容的推送，決定效果的關(guān)鍵因素是營銷內(nèi)容、發(fā)送對象的選取、發(fā)送渠道的選擇、發(fā)送時機(jī)的設(shè)置，其核心是營銷內(nèi)容的質(zhì)量。eg：望湘園推出新品－湘西霸王蛙，需要對過去三個月來店消費(fèi)的老用戶通過短信進(jìn)行推送代金券領(lǐng)取活動

自動觸發(fā)：營銷內(nèi)容的發(fā)送在于用戶對營銷事件的主動觸發(fā)，其關(guān)鍵因素是事件觸發(fā)器的設(shè)置，其核心是觸發(fā)事件對應(yīng)的服務(wù)時機(jī)。eg：用戶 if 排隊 A門店 or 預(yù)訂 A門店  then 推送A門店優(yōu)惠券。

在千姿百態(tài)，多姿多彩的營銷組合中抽絲剝繭，萬法歸宗梳理出的營銷結(jié)論如下：

1. 用戶數(shù)據(jù)的豐富增補(bǔ)需要在完整CRM用戶數(shù)據(jù)的流轉(zhuǎn)閉環(huán)中實(shí)現(xiàn)；
2. 
   

1. 用戶數(shù)據(jù)在營銷中應(yīng)用的越多，得到的增補(bǔ)信息字段越多；
2. 
   

1. 用戶數(shù)據(jù)字段信息越豐富，營銷時對其掌握的信息越精準(zhǔn)，營銷效果越容易達(dá)到效果；
2. 
   

1. 營銷的商業(yè)邏輯是由資源人、渠道、時機(jī)交叉使用產(chǎn)生的價值；
2. 
   

1. 從營銷信息的流轉(zhuǎn)方向看，營銷不外乎兩種：投送方主動推送給用戶的營銷信息；用戶主動觸發(fā)營銷事件獲取的營銷信息
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