本文方維君將和往常一樣，結(jié)合分答、得到、知乎live、豆瓣時(shí)間、一直播等已有的案例和商業(yè)模式，談?wù)勛约宏P(guān)于內(nèi)容付費(fèi)的一些體驗(yàn)和體會(huì)。

 

由于很多業(yè)內(nèi)大咖對于內(nèi)容付費(fèi)未來的走向，都表示很難判斷，此文的觀點(diǎn)也一定有漏洞，大家非喜勿噴，如果愿意，歡迎評論區(qū)互相探討和學(xué)習(xí)~~

 

一、分答類內(nèi)容付費(fèi)模式

 

分答的后臺(tái)是果殼網(wǎng)，2016年5月因?yàn)橥跛悸數(shù)却?span lang="EN-US">V入駐平臺(tái)而迅速爆紅網(wǎng)絡(luò)，可以說是接4月在朋友圈刷屏的值乎的棒，一起掀起了內(nèi)容付費(fèi)的潮流。此后，不僅專欄類、線上沙龍類等其他內(nèi)容付費(fèi)模式相繼出現(xiàn)，就問答類的跟著就有微博問答、好大夫在線、簡單心理等出現(xiàn)，包括育兒平臺(tái)寶寶樹也上線了付費(fèi)問答功能。

分答app界面截圖

 

分答的商業(yè)模式，主要是知識(shí)大牛入駐平臺(tái)，自行設(shè)置回答問題的費(fèi)用，然后，用戶可以通過支付相應(yīng)的費(fèi)用向喜歡或者想咨詢的大牛發(fā)起提問（文字形式），大牛收到提問后，以語音的形式回答。其他用戶可以選擇支付1元偷偷聽大牛對某個(gè)問題的語音回答，這1元提問者可以獲得0.5元的分成。

 

“1元偷偷聽”功能，分答平臺(tái)的這一創(chuàng)新非常好，它不僅讓大牛的回答重復(fù)利用，產(chǎn)生了更多價(jià)值，同時(shí)，提問者也可以獲得收入，這極大地提高了提問者的提問積極性；而對于偷偷聽的用戶來說，自己不用支付太高的提問費(fèi)用，也可以得到大牛對某個(gè)問題的看法，所以，可謂一箭三雕，尤其來自偷偷聽的用戶的收入，看似每人1元很少，其實(shí)，整體收入非常大，而且源源不斷，遠(yuǎn)比提問者的提問費(fèi)用收入高得多。

 

另外，分答平臺(tái)除了邀請情感、職場等專家、達(dá)人入駐，滿足用戶的咨詢需求，還力邀新火起來的明星、大咖入駐，比如《最強(qiáng)大腦》上火起來的選手王昱珩，不僅吸引了他的一大批粉絲注冊分答平臺(tái)，同時(shí)，清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院畢業(yè)、《最強(qiáng)大腦》節(jié)目選手、逆天的觀察力、獨(dú)特的生活方式和理念等等神秘標(biāo)簽，也讓他在分答平臺(tái)上吸引了將近有17萬個(gè)用戶收聽他的回答。獵奇，這也是人的一大本性，尤其對明星、對牛人，我們更是喜歡其神秘的光環(huán)是怎么修煉的，甚至愿意付費(fèi)一探究竟。

 

二、得到類專欄付費(fèi)訂閱模式

 

得到，這個(gè)很多人都知道，是邏輯思維的羅胖推出的，它可以說率先開啟了付費(fèi)專欄模式，它的成功是，聯(lián)合李翔、李笑來等垂直行業(yè)知識(shí)大牛策劃、制作了《李翔商業(yè)內(nèi)參》、《通往財(cái)富之路》等精品音頻專欄，199元/年，全面52周不間斷更新。除此之外，還有其他企業(yè)、機(jī)構(gòu)和自媒體人自行上傳和售賣的其他付費(fèi)音頻，定價(jià)幾元、十幾元、二十幾元不等。

得到app界面截圖

 

其商業(yè)模式是，自己找人、找資源策劃制作高質(zhì)量專欄售賣，然后，收入分成。這個(gè)模式的好處是，不需要太依賴大V、大咖等資源，尤其不需要一直維護(hù)他們，讓他們在平臺(tái)上保持活躍，只要完成專欄策劃，建立好團(tuán)隊(duì)，制定好工作流程，專欄持續(xù)更新就ok了。而且，內(nèi)容一旦完成，還可以重復(fù)售賣。

 

除了得到，推出專欄付費(fèi)的，還有喜馬拉雅FM，16年12月，它聯(lián)合馬東和《奇葩說》選手策劃制作了《好好說話》專欄，非常暢銷。然后，跟著36氪推出了“開氪”收費(fèi)專欄，鈦媒體、虎嗅也相繼推出了Pro專業(yè)版、會(huì)員專享，也都是通過提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容收費(fèi)。

 

不過，雖然內(nèi)容付費(fèi)模式同為專欄形式，且平臺(tái)上除了付費(fèi)內(nèi)容，也都有免費(fèi)內(nèi)容，但是，得到與后面幾個(gè)還是有區(qū)別，得到從一開始就是定位收費(fèi)的，按羅胖的話說，得到app上的免費(fèi)內(nèi)容，不是為了引流，而是為了給付費(fèi)用戶更好的服務(wù)體驗(yàn)，就像五星級酒店的免費(fèi)早餐、健身房等。而對喜馬拉雅FM、36氪幾個(gè)平臺(tái)來說，其付費(fèi)內(nèi)容是從之前的免費(fèi)內(nèi)容中衍生出來的，未來其免費(fèi)內(nèi)容仍然是主要的維系用戶粘性的手段。

 

三、知乎live線上沙龍內(nèi)容付費(fèi)模式

 

知乎雖然已有“值乎”這個(gè)分答平臺(tái)，但是，“值乎”自16年4月1日愚人節(jié)以“內(nèi)容刮刮樂”的活動(dòng)形式火爆朋友圈之后，沒多久就變得相對沉寂了。之后，知乎團(tuán)隊(duì)又以線上語音沙龍的形式推出了知乎live這一新的內(nèi)容付費(fèi)形式。

知乎live界面截圖

 

知乎live的主要商業(yè)模式是，各行業(yè)達(dá)人入駐平臺(tái)后，可以自主就某一話題發(fā)起一場live，然后設(shè)置簡介和內(nèi)容大綱，以及開始時(shí)間、參與票價(jià)，用戶看到后，如果感興趣可以支付報(bào)名。Live開始后，是通過語音直播的形式進(jìn)行，主講人可以發(fā)布語音、文字、圖片等內(nèi)容，并與用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)。

 

這種形式與分答相比，溝通更有深度，更有價(jià)值，用戶的體驗(yàn)會(huì)也更好，同時(shí)，與線下沙龍相比，它又讓知識(shí)分享和學(xué)習(xí)的成本大大降低。所以，它的適用對象更廣泛，各行各業(yè)的人，只要有干貨，就可以拿來分享，而因?yàn)闇贤?、互?dòng)充分，付費(fèi)用戶更容易有所收獲，所以，慢慢會(huì)形成粘性，這樣平臺(tái)就不需要依賴明星、大V等資源，運(yùn)營成本更低。

 

大家去知乎live也可以發(fā)現(xiàn)，上面的熱門內(nèi)容，并不是像分答一樣由褚明宇、王昱珩、涂磊、李銀河等國民大咖發(fā)起，而是由各垂直領(lǐng)域，甚至有時(shí)連垂直和細(xì)分領(lǐng)域都談不上，只能說是某個(gè)小方面的達(dá)人發(fā)起。而話題也多種多樣，并非集中在情感、職場、理財(cái)?shù)葞讉€(gè)方面，它可以有寶萊塢電影與印度教的信仰邏輯、政治史的寫法、如何成為一名體育編輯等非常小眾的話題，所以，與得到等專門策劃制作精品專欄相比，它不但內(nèi)容生產(chǎn)成本低，而且可以更好地滿足各種個(gè)性化需求，而這更能迎合知識(shí)盈余、知識(shí)共享等長遠(yuǎn)的發(fā)展趨勢。

 

四、豆瓣時(shí)間垂直內(nèi)容付費(fèi)模式

 

不知道是被內(nèi)容付費(fèi)浪潮裹挾，還是繼續(xù)需求突破和變革，今年3月7日，豆瓣上線了其付費(fèi)產(chǎn)品“豆瓣時(shí)間”的第一期專欄《醒來——北島和朋友們的詩歌課》，邀請北島、西川、歐陽江河等當(dāng)代著名詩人朗讀、講解詩歌，總共102期、定價(jià)128元，內(nèi)容形式是錄制音頻。

豆瓣時(shí)間界面截圖

 

所以，實(shí)質(zhì)上看，豆瓣時(shí)間的內(nèi)容付費(fèi)模式，和得到、喜馬拉雅FM是一樣的，都是自己介入、策劃制作精品專欄。只不過，豆瓣時(shí)間是基于自己平臺(tái)的目標(biāo)用戶特征，內(nèi)容更加垂直，更加文藝、小眾。

 

不過，在這里想分享的是，據(jù)當(dāng)前幾期用戶的反饋，豆瓣時(shí)間的詩歌課是失敗的，它雖然成功地通過北島等IP勾引起了大家的期待，讓大家付費(fèi)了，結(jié)果沒有考慮好用戶體驗(yàn)，講師們因?yàn)槿笔φn堂現(xiàn)場感的營造，無情緒調(diào)動(dòng)和互動(dòng)，讓用戶體驗(yàn)很差，大呼不值。所以，他們后續(xù)付費(fèi)的可能性，就非常低了。

 

這給大家提了一個(gè)醒，讓用戶為內(nèi)容付費(fèi)，用戶是會(huì)對內(nèi)容產(chǎn)生期待和有要求的，你制作的內(nèi)容必須能保證質(zhì)量和體驗(yàn)，否則，難以維持下去。這與之前的打賞不同，打賞是先閱讀后付費(fèi)，是一種自愿行為，不是交易行為。所以，做專欄形式的內(nèi)容付費(fèi)，是有很高門檻的。

 

五、一直播類直播內(nèi)容付費(fèi)模式

 

說起付費(fèi)直播，一直播并不是最早試水內(nèi)容付費(fèi)的直播平臺(tái)，早在去年7月，花椒直播就已推出私密直播功能，達(dá)到11級的主播可以對直播收取門票。8月，易直播也推出了付費(fèi)直播和付費(fèi)錄播功能，不同的是，用戶可以免費(fèi)觀看5分鐘的直播先進(jìn)行體驗(yàn)，然后決定是否付費(fèi)。不過，兩者在推出付費(fèi)功能之后，到目前為止都沒有再繼續(xù)跟進(jìn)過，且用戶進(jìn)入平臺(tái)app后，也找不到付費(fèi)直播的專門入口。所以，我們可以推測，應(yīng)該是嘗試不理想，沒有繼續(xù)投入。

 

而具體什么原因？有媒體對資深直播app用戶進(jìn)行了采訪，用戶反饋對于收門票的私密直播，他們的第一反應(yīng)是“要裸聊？”、“色情直播合法了？”所以，這應(yīng)該主要跟秀場直播的內(nèi)容定位和用戶特征有關(guān)，在他們用戶的心中，直播尤其是秀場直播，這就是一個(gè)看美女唱歌跳舞的地方，而不是學(xué)習(xí)的，更不用說付費(fèi)學(xué)習(xí)了。

一直播app界面截圖

 

現(xiàn)在一直播比他們多準(zhǔn)備了半年，于今年3月20日才正式推出付費(fèi)直播功能，希望借助其已有的知識(shí)頻道，切入付費(fèi)直播。雖然一直播不像花椒、易直播，為了保證內(nèi)容質(zhì)量，只篩選優(yōu)質(zhì)用戶開設(shè)付費(fèi)直播白名單，比如微博或者一直播的粉絲50W+的用戶才有資格申請，但能否成功，還需要我們拭目以待。

 

這里它為大家提的醒是，讓用戶付費(fèi)是也需要場景的，像得到、知乎live、豆瓣，包括喜馬拉雅FM等，其原本的定位就是用戶獲取知識(shí)、分享知識(shí)的平臺(tái)，所以，他們推出付費(fèi)內(nèi)容，只是提供一種增值服務(wù)，原有的平臺(tái)定位沒有變，因而更容易被用戶接受。

 

六、歸納與總結(jié)

 

（1）內(nèi)容付費(fèi)是一種大趨勢，為什么？

不管內(nèi)容付費(fèi)是不是風(fēng)口，蘊(yùn)藏多大的市場潛力，未來內(nèi)容付費(fèi)都是一種趨勢。

 

一方面，信息大爆炸時(shí)代，各種信息鋪天蓋地，我們越來越需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來降低篩選成本，哪怕是付費(fèi)，尤其對于時(shí)間珍貴、又需要不斷提升自己的高知識(shí)、高追求精英；同時(shí)，付費(fèi)訂閱精品專欄、和大咖直接溝通獲取知識(shí)，這些當(dāng)前相對搜索、瀏覽免費(fèi)信息來說，又是一種高逼格的事，我和優(yōu)秀的人同臺(tái)，我將是更優(yōu)秀的自己，所以，伴隨著消費(fèi)升級，將有越來越多的中產(chǎn)階層愿意為精品內(nèi)容付費(fèi)。

 

另外一方面，時(shí)間越來越碎片化，高追求的人可能想著通過付費(fèi)音頻的方式利用碎片時(shí)間來學(xué)習(xí)、提升自我，而很多普通人則可能需要新的方式來打發(fā)碎片時(shí)間，獲得新的刺激，比如付費(fèi)問明星、達(dá)人一些問題，滿足一下獵奇心理。

 

再者，隨著上網(wǎng)溝通越來越方便，普通人也可以與大咖、專業(yè)大牛實(shí)現(xiàn)零距離，健康咨詢、法律咨詢等專業(yè)性內(nèi)容需求也會(huì)越來越強(qiáng)。所以，未來內(nèi)容付費(fèi)，還是有很大市場空間的。而且未來隨著技術(shù)、法律的完善，使得更多原創(chuàng)內(nèi)容收費(fèi)成為可能。

 

但是，為了吸引流量也好，或者如得到的羅胖，為給用戶提供酒店免費(fèi)自助餐式的增值體驗(yàn)也好，平臺(tái)在提供付費(fèi)內(nèi)容的時(shí)候，還必須有免費(fèi)內(nèi)容支撐，不然很難有粘性，很難運(yùn)作起來，因?yàn)榇蠹伊?xí)慣了免費(fèi)，所以，得到有免費(fèi)的知識(shí)新聞，喜馬拉雅FM有免費(fèi)的音樂、聽書等，而知乎live的入口也是直接放在知乎app上。

 

（2）圖文、音頻、語音、視頻、直播，

付費(fèi)內(nèi)容以哪種形式呈現(xiàn)好？

內(nèi)容付費(fèi)成為可能，還有一個(gè)原因是音頻的便捷、高效，它不像紙質(zhì)內(nèi)容，需要策劃、出版、印刷、實(shí)體店出售等漫長的制作和分發(fā)流程，它制作更快，成本更低，傳播也更高效，上線后一下子就可以覆蓋到成千上萬、上億人。尤其現(xiàn)在時(shí)間碎片化，通過音頻形式，我們可以隨時(shí)隨地學(xué)習(xí)、充電。但是，由于不直觀、易忘等特性，音頻特別適合于音樂、小說、歷史人文、企業(yè)管理、理財(cái)規(guī)劃、職業(yè)規(guī)劃、說話技巧、行為禮儀等，因?yàn)檫@些內(nèi)容，大家要么是用來消遣的，要么只需要知道、了解、理解其理念、核心意思即可，主要是思想的啟發(fā)、引導(dǎo)。

 

對于需要識(shí)記的，則可能要有圖文配合，比如教學(xué)、醫(yī)藥健康類，哪些是必考點(diǎn)，什么病吃什么藥，都需要圖文輔助，才能真正對用戶起作用。

 

而對互動(dòng)要求高的內(nèi)容，則語音、語音直播更好，咨詢、問答類的可以語音，溝通更簡單、高效；而教學(xué)、專業(yè)的培訓(xùn)等需要用戶能當(dāng)場準(zhǔn)確理解的，可以是語音直播，能實(shí)時(shí)互動(dòng)。

 

視頻、視頻直播，對于瑜伽、服裝搭配等需要直觀演示的，最好采取視頻形式；既要求生動(dòng)直觀、又要實(shí)時(shí)互動(dòng)的，可以視頻直播，當(dāng)然，其成本可能更高。但是，由于對付費(fèi)內(nèi)容，用戶往往是有預(yù)期的，如果沒用，效果不好，就很難讓其繼續(xù)付費(fèi)，所以，大家還是以用戶體驗(yàn)為核心，根據(jù)自己的內(nèi)容特征，采取合理的內(nèi)容呈現(xiàn)方式。

 

（3）分答、得到、知乎live、豆瓣時(shí)間、

 

一直播，誰最有可能成功？

 

個(gè)人覺得，得到、知乎live最有可能成功，因?yàn)樗麄兊倪\(yùn)營模式已經(jīng)較成熟，并且已實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)化，就是說不再依賴大V、大咖等昂貴資源運(yùn)行，已經(jīng)有垂直領(lǐng)域或細(xì)分領(lǐng)域的達(dá)人可以入駐提供內(nèi)容，且效果不錯(cuò)，尤其知乎live，依托知乎已有的資源，內(nèi)容不僅質(zhì)量高，而且更加多種多樣，能滿足個(gè)性化需求，同時(shí)語音直播的形式，又兼顧了成本、效率、互動(dòng)等用戶體驗(yàn)，非常好。

 

這個(gè)角度評判，豆瓣可以說雖敗猶榮，雖然付費(fèi)嘗試多次失敗，但是，豆瓣在用戶的心目中，依然是文藝者實(shí)現(xiàn)精神追求的最好家園，其地位不可動(dòng)搖，所以，盡管失敗、做得不好，但是，用戶不會(huì)因此大量流失，它已經(jīng)平臺(tái)化到用戶自己提供的內(nèi)容，就足夠優(yōu)質(zhì)、豐富的地步，不用平臺(tái)做過多干預(yù)就可以運(yùn)行，你制作的內(nèi)容好不好，沒太大關(guān)系。所以，豆瓣做收費(fèi)，應(yīng)該學(xué)習(xí)知乎live，找到適合自己的收費(fèi)模式，規(guī)則制定好之后，讓用戶自行在上面分享內(nèi)容、購買內(nèi)容即可。

 

（4）內(nèi)容付費(fèi)，其他人還有機(jī)會(huì)入局嗎？

 

知識(shí)無處不在，學(xué)習(xí)無處不在，做內(nèi)容付費(fèi)，誰都有機(jī)會(huì)，但是，想像知乎live、得到一樣做綜合性平臺(tái)，機(jī)會(huì)不大。不過，大家可以選擇垂直領(lǐng)域，尤其已經(jīng)在垂直領(lǐng)域扎根的，機(jī)會(huì)更大，比如寶寶樹等母嬰垂直行業(yè)，就可以以其原有平臺(tái)為基礎(chǔ)，衍生出音頻、語音問答、語音直播、視頻直播等多種內(nèi)容付費(fèi)服務(wù)，像懷孕時(shí)該注意什么、怎么做胎教等，可以提供音頻的付費(fèi)內(nèi)容，做一些原則類的指導(dǎo)；而為了提供個(gè)性化服務(wù)，比如小地方醫(yī)療水平低，有用戶想咨詢北京三甲醫(yī)院的醫(yī)師，就可以提供收費(fèi)的語言問答服務(wù)；嬰幼兒喂養(yǎng)問題，由于每個(gè)月齡、季節(jié)的孩子，碰到的問題都很相似，可以通過語言直播的形式來提供服務(wù)，既可以一下解決很多寶媽的疑問，又能實(shí)時(shí)互動(dòng)，保證大家理解準(zhǔn)確；而如何給嬰兒洗澡、拍嗝等操作性指導(dǎo)，最好是視頻的形式。

 

所以，內(nèi)容付費(fèi)未來不一定是大的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口，但是，各行各業(yè)可以通過提供付費(fèi)精品內(nèi)容，來提升目標(biāo)用戶的體驗(yàn)，提升轉(zhuǎn)化率，同時(shí)，增加變現(xiàn)渠道。

 

 

 

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