在“新零售”大趨勢(shì)下，如何重新審視線下門(mén)店的價(jià)值，源碼資本經(jīng)過(guò)分析研判，將呈現(xiàn)觀點(diǎn)如下：

1、線下門(mén)店最近的“弱復(fù)蘇”，只是電商的主動(dòng)調(diào)整。長(zhǎng)期來(lái)看，線下門(mén)店業(yè)態(tài)必須大力轉(zhuǎn)型，才能適應(yīng)未來(lái)的零售；

2、未來(lái)成功的線下門(mén)店，需要做到：品類(lèi)上側(cè)重即使型消費(fèi)和服務(wù)型消費(fèi)，控制上游供應(yīng)鏈，和注重體驗(yàn)而非展示；

3、未來(lái)線下門(mén)店更大的機(jī)會(huì)，來(lái)自于充分挖掘線下流量的價(jià)值，對(duì)于未來(lái)的零售，流量沒(méi)有線上和線下的區(qū)別，只有獲取成本和利用的充分程度不一樣。

線下門(mén)店“弱復(fù)蘇”背后，面臨更深層次挑戰(zhàn) 

Source: 公司年報(bào)

近5年來(lái)，電商可以說(shuō)是零售業(yè)唯一的主題。從最開(kāi)始的3C，到服裝，進(jìn)而擴(kuò)展到百貨，電商幾乎在各個(gè)品類(lèi)都在以摧枯拉朽的勢(shì)頭顛覆線下門(mén)店。在電商的壓力之下，線下零售從很早就開(kāi)始談轉(zhuǎn)型，從2010年提出的全渠道，進(jìn)而到后來(lái)的O2O、互聯(lián)網(wǎng)+，直到最近的“新零售”，各種提法和概念層出不窮。

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，經(jīng)過(guò)了近5年的長(zhǎng)期低迷，最近線下門(mén)店似乎也的確有了一些起色。根據(jù)國(guó)家商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2017年1-2月份，重點(diǎn)超市銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)3.8%，重點(diǎn)專(zhuān)業(yè)零售店銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)5%，顯著好于2016年第一季度。線下門(mén)店似乎迎來(lái)了“弱復(fù)蘇”。

然而，在我們看來(lái)，這些轉(zhuǎn)型還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。最近的“復(fù)蘇”與其說(shuō)是線下門(mén)店的成功，不如說(shuō)是電商的主動(dòng)調(diào)整。過(guò)去10年，電商打線下門(mén)店，首先靠的還是價(jià)格。雖然犧牲了毛利，但是能充分利用互聯(lián)網(wǎng)人口紅利迅速擴(kuò)張，同時(shí)利用上游賬期獲得足夠的現(xiàn)金流支撐發(fā)展。

最近幾年，隨著競(jìng)爭(zhēng)格局的逐漸穩(wěn)定和互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的逐漸消失，電商將價(jià)格和毛利調(diào)整到線下同樣的水平，從而讓線下門(mén)店得到了喘息的機(jī)會(huì)。

然而，從中長(zhǎng)期來(lái)看，隨著電商在云計(jì)算，互聯(lián)網(wǎng)金融等更高維度變現(xiàn)渠道日益成熟，線下門(mén)店面臨壓力會(huì)變得更大。對(duì)于線下門(mén)店的困局，人流減少、電商沖擊價(jià)格體系、租金上漲等痛點(diǎn)只是表象，更深層的是缺乏對(duì)上游供應(yīng)鏈的控制、對(duì)下游消費(fèi)者的觸達(dá)、以及全數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的能力。無(wú)論是啟動(dòng)自營(yíng)電商平臺(tái)，接入移動(dòng)支付，還是升級(jí)IT系統(tǒng)，大部分線下門(mén)店的改變只是修修補(bǔ)補(bǔ)的防御型措施，沒(méi)有從根本上彌補(bǔ)效率上的差距。

消費(fèi)轉(zhuǎn)型、上游供應(yīng)鏈與功能轉(zhuǎn)變

我們認(rèn)為，未來(lái)線下門(mén)店要想活下來(lái)，需要做到以下幾點(diǎn)：

1）品類(lèi)上側(cè)重即時(shí)型消費(fèi)和服務(wù)型消費(fèi)：煙酒，零食，餐飲，咖啡，茶等任何和吃相關(guān)的商品，KTV，電影，教育，復(fù)印打字等服務(wù)型商品，這兩種都是電商很難滲透的領(lǐng)域；

2）控制上游供應(yīng)鏈：依賴(lài)第三方品牌的門(mén)店，很容易就會(huì)被電商平臺(tái)在銷(xiāo)量和頻次上的優(yōu)勢(shì)碾壓。只有控制品牌和設(shè)計(jì)，才有可能從供應(yīng)鏈端提高效率，為用戶創(chuàng)造價(jià)值；

3）注重體驗(yàn)而非展示：線下門(mén)店作為商品陳列和展示的功能將會(huì)被弱化，無(wú)論從貨架陳列的數(shù)量還是排位的精準(zhǔn)程度，線下門(mén)店都無(wú)法和電商相比。線下門(mén)店的優(yōu)勢(shì)在于打造以場(chǎng)景為中心的用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)和品牌的認(rèn)知。

線下流量亟待充分發(fā)現(xiàn) 

Source: 第一太平戴維斯

上述幾個(gè)特點(diǎn)能成就一個(gè)優(yōu)秀的品牌，然而，更大的機(jī)會(huì)來(lái)自于充分挖掘線下流量的價(jià)值。電商雖然發(fā)展迅猛，但仍只占社會(huì)總零售額的10%左右，絕大部分的流量和消費(fèi)仍然在線下。

所不同的是，電商通過(guò)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)觸達(dá)消費(fèi)者，充分挖掘了流量的價(jià)值。而反觀現(xiàn)在的線下門(mén)店，大部分還停留在商品展示的層面，連基本的交易數(shù)字化都還未完成。大量線下流量不僅沒(méi)有被充分轉(zhuǎn)化為觸達(dá)，所帶來(lái)的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)也呈碎片化，并且被白白浪費(fèi)掉。

從流量成本的角度，線下租金從2015年開(kāi)始就已經(jīng)趨于穩(wěn)定，甚至有所回落；而線上流量成本則在飛速上升，從2012到15年幾乎增長(zhǎng)了三倍。如何充分挖掘線下流量的潛力，會(huì)是決定線下門(mén)店業(yè)態(tài)未來(lái)。

我們相信，未來(lái)的門(mén)店將會(huì)從以售賣(mài)為中心逐漸轉(zhuǎn)為以流量運(yùn)營(yíng)為中心，而銷(xiāo)售端將會(huì)線上線下一體化。隨著線下流量數(shù)據(jù)的逐漸沉淀，未來(lái)流量數(shù)據(jù)的挖掘也會(huì)線上線下一體化，為更多維度的變現(xiàn)提供支持。

線下門(mén)店形態(tài)的演化還在早期，新技術(shù)會(huì)在線下流量運(yùn)營(yíng)中起到越來(lái)越重要的作用，從而提升整體效率。孩子王就是線下流量運(yùn)營(yíng)的一個(gè)很好的例子。

孩子王的整個(gè)運(yùn)營(yíng)都是圍繞著會(huì)員體系來(lái)做，會(huì)員銷(xiāo)售額占比超過(guò)95%。運(yùn)營(yíng)會(huì)員的任務(wù)充分利用手機(jī)平臺(tái)，落實(shí)到每個(gè)銷(xiāo)售員頭上，平均每家門(mén)店每年要開(kāi)展1000場(chǎng)活動(dòng)來(lái)增強(qiáng)用戶活躍度。雖然母嬰品類(lèi)電商的滲透率不斷提高，孩子王仍然保持了超過(guò)50%的年增長(zhǎng)。

對(duì)于未來(lái)的零售，流量沒(méi)有線上和線下的區(qū)別，只有獲取成本和利用的充分程度不一樣。

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