大家還記得五年前，在2012年中國經(jīng)濟(jì)年度人物的頒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)，馬云與王健林立下的“十年后電子商務(wù)能否取代傳統(tǒng)實(shí)體零售”的1億賭約嗎？

如今，時(shí)間過半，賭約雖然還在，但是，卻已經(jīng)沒有了意義。

因?yàn)?，未來電商與實(shí)體零售將不再是割裂的、對(duì)立的，而是線上線下深度融合，攜手走向“新零售”。

新零售，這個(gè)詞現(xiàn)在很火熱，到處在談?wù)?，被認(rèn)為是又一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口，它具體是指什么，有什么內(nèi)涵和外延？本文將為你細(xì)細(xì)梳理它的來歷、現(xiàn)狀和未來。

一、馬云率先提出“新零售”概念

2016年10月13日，馬云在杭州云棲大會(huì)發(fā)表演講時(shí)表示：“純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束，未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售，也就是說線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售?！?span lang="EN-US">

由此，新零售一詞，正式進(jìn)入人們的視野，并作為一種新的商業(yè)形態(tài)，甚至新的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口，被人們探討和熱議。

二、“天貓雙十一”正式開啟新零售時(shí)代

為試水新零售，2016天貓雙十一呈現(xiàn)出四大亮點(diǎn)：

①線上線下打通的店鋪超過100萬家，包括蘇寧、銀泰、TCL、優(yōu)衣庫、索非亞、GAP、Bestseller、B&Q等國內(nèi)國際品牌，雙十一期間，用戶可以網(wǎng)上下單，然后由就近門店快速發(fā)貨，或者客戶到就近門店速提，從而解決了歷年雙十一收貨慢的痛點(diǎn)。

②雙十一前夕，又一家近500平米的淘品牌集合店正式亮相，該集合店與天貓自動(dòng)同價(jià)，貨品、價(jià)格、倉儲(chǔ)、物流、結(jié)算實(shí)現(xiàn)線上線下完全融合，包括茵曼、七格格、鹿與飛鳥、日著、迷陣等十幾個(gè)淘品牌已經(jīng)入駐該集合店?；顒?dòng)期間，線上線下同款同價(jià)，優(yōu)惠同步。

③雙11期間，上線全新AR互動(dòng)游戲 ，找狂歡貓，贏獎(jiǎng)品，將“黑科技”與消費(fèi)場(chǎng)景結(jié)合，消費(fèi)娛樂化，讓商業(yè)消費(fèi)變得更有趣。其中包括星巴克、肯德基等40多個(gè)品牌商家，3萬多家線下門店，500家電影院，以及銀泰、蘇寧等商業(yè)實(shí)體參與。期間，累計(jì)訪問用戶過億，參與捉貓的用戶超過6000萬，捉貓次數(shù)超過16億次。線上的創(chuàng)新玩法，帶動(dòng)了線下強(qiáng)大的消費(fèi)力，僅星巴克券就發(fā)放了近25萬張。

④11月6日，天貓全球首家全渠道智慧型門店，在杭州湖濱銀泰in77的卡西歐試點(diǎn)正式落成。通過打通線上線下供應(yīng)鏈，營造出新的購物體驗(yàn)場(chǎng)景。在這家全渠道智慧型門店里的電子屏上，不同的消費(fèi)者進(jìn)去，大屏顯示的商品都也有所不同。這家僅6平米的線下店展示的商品有限，對(duì)應(yīng)到線上卻是無限的商品。阿里利用線上線下的大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，根據(jù)這些消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和購物訴求，即時(shí)展示最適合的商品，促進(jìn)業(yè)績銷售，提升運(yùn)營效率。

 

因此，基于新零售的理念，2016年的天貓雙十一，不僅延續(xù)了集購物、娛樂、文化于一身的終極體驗(yàn)式狂歡，而且，打造了一個(gè)立體化的雙11，讓消費(fèi)者無論是在網(wǎng)上、大街上，還是在購物中心里，都能夠感受到，從而實(shí)現(xiàn)線上線下無界限、一體化的體驗(yàn)。

 

三、政策為“新零售”助力

就在2016年的11月11日，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》（以下簡稱“《意見》”），提出5 大類16 項(xiàng)具體措施推動(dòng)實(shí)體零售商轉(zhuǎn)型升級(jí)，釋放發(fā)展活力。

《意見》鼓勵(lì)線上線下優(yōu)勢(shì)企業(yè)通過戰(zhàn)略合作、交叉持股、并購重組等多種形式整合市場(chǎng)資源，培育線上線下融合發(fā)展的新型市場(chǎng)主體：一是實(shí)體零售企業(yè)逐步提高信息化水平，將線下物流、服務(wù)、體驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網(wǎng)絡(luò)化的全渠道布局；二是鼓勵(lì)電商平臺(tái)向?qū)嶓w零售企業(yè)有條件地開放數(shù)據(jù)資源，提高資源配置效率和經(jīng)營決策水平。

 

因此，可以預(yù)見，隨著網(wǎng)絡(luò)零售增速逐步放緩，體驗(yàn)式消費(fèi)蓬勃發(fā)展以及線上線下獲客成本逆轉(zhuǎn)，線上線下融合已是大勢(shì)所趨。相信《意見》出臺(tái)后，未來線上線下零售商形成戰(zhàn)略合作的案例有望不斷涌現(xiàn)，實(shí)體零售渠道擁有供應(yīng)鏈、門店、物流及售后等多方面優(yōu)勢(shì)，未來價(jià)值重估空間巨大。

 

四、巨頭紛紛布局新零售

 

阿里：雙十一之后，阿里通過投資并購繼續(xù)布局新零售：2016年12月，21億元獲得三江購物32%股權(quán)，以及2.37億元間接持有聯(lián)華超市21.17%股份；2017年1月，進(jìn)行銀泰商業(yè)私有化，成為銀泰控股股東；2月20日，阿里在上海舉行新零售戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，與百聯(lián)集團(tuán)聯(lián)姻。

京東：　為布局新零售，沃爾瑪和京東展開一系列資本合作：沃爾瑪旗下山姆會(huì)員商店獨(dú)家入駐京東；沃爾瑪全球E購?fù)Ｖ躬?dú)立的APP業(yè)務(wù)并且以沃爾瑪全球官方旗艦店的方式入駐京東全球購；廣州、深圳等地的20多家沃爾瑪購物廣場(chǎng)作為首批門店接入京東到家平臺(tái)。一個(gè)是電商大佬，另一個(gè)是零售店的巨擘，雙方資源互補(bǔ)。

萬達(dá)：從2015年開始，萬達(dá)集團(tuán)就聯(lián)合百度公司、騰訊公司共同出資成立飛凡商業(yè)聯(lián)盟，采用移動(dòng)終端和智能技術(shù)，重新整合萬達(dá)集團(tuán)線下資源，實(shí)現(xiàn)線上線下業(yè)務(wù)和服務(wù)完全融合，以幫助線下商業(yè)場(chǎng)景升級(jí)，提升會(huì)員消費(fèi)體驗(yàn)。

國美：日前，國美對(duì)其線上資源進(jìn)行重組，成立了全新的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)公司，抓緊時(shí)間完善整個(gè)生態(tài)圈布局，未來國美在線、國美+、國美海外購及國美管家四家子公司分別負(fù)責(zé)國美線上業(yè)務(wù)的綜合零售、社交電商、跨境交易和上門服務(wù)板塊。

 

五、“新零售”概念提出的時(shí)代背景

 

商業(yè)上任何新概念的出現(xiàn)和變革，都是基于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境狀況。比如上世紀(jì)三十年代超市的出現(xiàn)，便是對(duì)百貨公司經(jīng)營業(yè)態(tài)的新變革，而30多年前電商也隨著互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生而興起，新零售概念的產(chǎn)生與當(dāng)前的市場(chǎng)現(xiàn)狀和背景息息相關(guān)。

 

1、電商增長的天花板日益逼近，雖然仍然保持增長，但增速已經(jīng)大幅下降。以去年雙11為例，天貓當(dāng)天成交額的增長速度首次跌破50%，只有32.35%。這表明電商高速增長期的結(jié)束。這種情況下，電商平臺(tái)如果想保持持續(xù)增長，就需要找到新的增長點(diǎn)。電商平臺(tái)可以借新零售神之機(jī)，把勢(shì)力范圍拓展到體量更加龐大的線下商業(yè)體系，以技術(shù)服務(wù)費(fèi)或傭金的形式從中獲得可觀的收益。這也就是阿里大力推動(dòng)新零售的動(dòng)機(jī)之一，不排除未來京東等其他電商平臺(tái)也將跟隨。

 

2、盡管整體零售市場(chǎng)在增長，但由于競爭加劇，加上來自線上的擠壓，很多傳統(tǒng)實(shí)體店企業(yè)的經(jīng)營狀況不佳，面臨急需轉(zhuǎn)型變革的困境。近年來，傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)關(guān)停的消息不斷。據(jù)相關(guān)報(bào)道，僅2016年上半年，在單體百貨、購物中心以及2000平方米以上的大型超市業(yè)態(tài)中，22家公司共關(guān)閉了41家店鋪。而這次與阿里合作的百聯(lián)雖然狀況相對(duì)較好，但最近幾年的營收一直在下降，還出現(xiàn)了虧損，同樣迫切需要作出相應(yīng)的改變，以面對(duì)挑戰(zhàn)。

 

3、移動(dòng)支付的大規(guī)模普及，無論是用戶支付習(xí)慣還是硬件環(huán)境都比較成熟，為線下企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)創(chuàng)造了基礎(chǔ)條件。據(jù)報(bào)道，截至2016年底，我國手機(jī)網(wǎng)上支付用戶規(guī)模已達(dá)4.69億人，有50.3%的網(wǎng)民在線下實(shí)體店購物時(shí)使用手機(jī)支付結(jié)算。這在幾年前還是無法想象的，即使有構(gòu)想也難敵殘酷的現(xiàn)實(shí)條件制約；而如今條件已經(jīng)成熟，新零售線上線下融合連接的構(gòu)想也就水到渠成。

 

4、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來，改變了用戶的消費(fèi)習(xí)慣和信息獲取方式。這一點(diǎn)容易被忽略，但其實(shí)非常重要。它意味著以往成功的傳統(tǒng)營銷方式開始失靈，社交關(guān)系取代了傳統(tǒng)媒體，移動(dòng)社會(huì)化營銷將成為主流。移動(dòng)互聯(lián)改變了市場(chǎng)，而新零售首先要完成對(duì)移動(dòng)社交的適應(yīng)。

 

5、伴隨中產(chǎn)階層的崛起和消費(fèi)升級(jí)，電商從性價(jià)比時(shí)代走進(jìn)了精細(xì)化時(shí)代，品牌、品質(zhì)、服務(wù)、體驗(yàn)以及個(gè)性化等開始成為消費(fèi)者關(guān)心的重點(diǎn)，而線上線下由對(duì)立走向融合，將優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，滿足消費(fèi)者這些新的消費(fèi)訴求。

 

 

六、新零售的真正核心與內(nèi)涵是什么？

 

總結(jié)一下，新零售，就是以創(chuàng)新用戶消費(fèi)體驗(yàn)為核心，線上線下實(shí)現(xiàn)商品、會(huì)員、交易、營銷等數(shù)據(jù)的共通互融，然后，借助人工智能、AR、VR、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)線下門店的數(shù)字化、智能化，從而延展店鋪時(shí)空，構(gòu)建更加豐富多樣的消費(fèi)場(chǎng)景，為顧客提供全渠道、無縫化體驗(yàn)，讓顧客可以隨時(shí)隨地，以自己喜歡的方式購物或消費(fèi)，大大提升快樂感和幸福感。最后，通過數(shù)據(jù)沉淀，反向影響供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)C2B等多種表現(xiàn)形式，從而提升企業(yè)運(yùn)營效率，降低企業(yè)運(yùn)營成本。

 

詳細(xì)來講，它應(yīng)該包括以下幾個(gè)要素：

①全渠道，多觸點(diǎn)，不僅僅是線上商城、線下門店的聯(lián)動(dòng)，而是實(shí)體店、電商、移動(dòng)端和社交媒體全覆蓋，既包括以淘寶、京東、唯品會(huì)、蘑菇街為代表的電商消費(fèi)類媒體，也包括以土豆、優(yōu)酷、愛奇藝等為代表的視頻媒體，以及新浪微博、陌陌、微信為代表的社交媒體和以百度、UC、高德為代表的移動(dòng)信息流與搜索引擎媒體等。

②互動(dòng)和娛樂化，未來貨架將變得非常廣義，一張海報(bào)、一個(gè)二維碼、一個(gè)手機(jī)屏可能就是一個(gè)貨架，它將跟互動(dòng)、娛樂充分結(jié)合起來。未來3-5年里，網(wǎng)紅直播、時(shí)裝秀、VR購物，將形成“消費(fèi)+娛樂”的新常態(tài)，將消費(fèi)娛樂化進(jìn)行到底。

③個(gè)性化，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，全程記錄用戶行為數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)沉淀和分析對(duì)用戶做精準(zhǔn)畫像，然后，用想要什么，提供什么，實(shí)現(xiàn)千人千面，讓用戶感受到貼心和關(guān)懷。

④內(nèi)容化，消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，商品豐富度和價(jià)格優(yōu)惠作為引流吸引力已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，品質(zhì)生活驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者追求豐富多彩的精神文化生活和各種特定的社群、圈子，由此產(chǎn)生的各種有效內(nèi)容將成為新的商品一級(jí)分類和客流一級(jí)入口，所以，網(wǎng)紅、大v、朋友圈等，均不可忽略。

因此，各方面來看，線上與線下融合起來發(fā)展，一種必然的趨勢(shì)。而為了幫助商家迎合這一趨勢(shì)，順利實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，方維將設(shè)計(jì)研發(fā)一款幫助商家實(shí)現(xiàn)線上線下融合的會(huì)員營銷系統(tǒng)，讓商家不僅可以對(duì)多門店實(shí)行線上線下一體化管理，而且收銀、卡券核銷、會(huì)員管理、互動(dòng)營銷也將無縫融合。

 

就像電沒有邊界一樣，未來互聯(lián)網(wǎng)也沒有邊界，今天沒有人會(huì)拒絕用電，未來也沒有人會(huì)拒絕互聯(lián)網(wǎng)。所以，2017將是互聯(lián)網(wǎng)新零售歷史性爆發(fā)的一年，互聯(lián)網(wǎng)新零售將全面逆襲純電商。

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